------談品牌標識理念文化創意的價值觀

                                            
　　記得幾年前，中國出了個“紅桃K”，這個家喻戶曉的保健品品牌一時轟動整個中國，僅商標設計理念而言，紅桃k并無十分深厚的文化底蘊，但這個品牌巧妙地運用了聯想效應，使得商標一出籠就讓人耳目一新，很容易被接受；特別是紅桃k品牌在推廣“執行力”方面以“農村包圍城市”贏得了一場聲勢浩蕩的市場爭奪戰。后來，盡管這個品牌走向了非理性的營銷誤區，來勢兇猛，但消失很快，直至銷聲匿跡。我們在該品牌背后看到了策劃師們炒作品牌的“絕頂創意”，同時也看到該品牌的炒作勢頭和在中國的市場根基，該企業得到巨大資產的積累和后續新生品牌如同春筍般破土而出，迅速形成該集團雄厚的發展力量，但這只是當時的市場經濟環境造就了企業發展商機。

　　改革開放三十年后的今天，隨著國際市場環境的變遷，市場再也不僅僅停留在單純炒作的層面上，非理性市場與理性市場的爭奪戰還在繼續，品牌炒作象“幽靈”一樣時隱時現，每個行業都如此，品牌標識理念“個性化”戰爭也不過如此，老字號、海外洋品牌、民族品牌等盡顯英雄本色，但結果卻是誰也無法分爭天下。因為，品牌標識的“特殊文化”具有民族精神，它的文化本色，以及帶來的危機意識，可以激發每個不同血統消費群對品牌的特殊感情。

    發生在今春，奧運即將來臨之際的反“藏獨”事件，引發了一場愛國熱潮。熱血網友們借助網絡信息技術，在一夜間讓一顆“紅心”圖案紅遍整個世界。此舉反映出中國經濟崛起的雄厚實力，并標志著一種愛國新生力量的誕生。我們單從 “紅心”圖案元素剖析，它的理念精髓是“血色中華”的英雄本色，中華兒女幾代人歷練出“中國人的志氣”的民族特質，在敢于對外來勢力“新侵略”說“不”的今天，勇士們打出了共同抗爭的符號—“中國心”；這個符號還有另一個新生的時代特點，那就是網友們追崇高尚理念、迎合潮流趨勢的文化精神，并配合時尚醒目的標識，表達自己對祖國的熱愛，體現自己心目中崇高的精神境界，中華民族精神不可摧！風靡全中國的一顆“紅心”就是永恒的現赤子之心。

　　在“紅心”流行的時期，許多生產T恤的服裝企業眼光獨到，發現了“紅心”的商業價值，并非常明確地對其市場定位：這個“紅心”標識是廣大工薪階層自發推崇的，是大眾心目中的情感標識，具有相當的影響力，可以說具有一定的品牌效應。“我們把這個品牌的市場策略鎖定為這一代新生消費群，使消費群感受到這個品牌有愛國價值和至高的榮譽感，并借助這場浩蕩的QQ“紅心”傳播大戰，來取得T恤廣告的傳播力度，獲取這個標識在網友心目中的崇高地位，非常深刻的記住這場值得紀念的‘愛國行動烙印’。”

　　不論隨著時間的流逝，還是這個“紅心”發生了什么質的變化，卻都改變不了最初的本色，因為它是“紅色”的，是激情的，是富有力量與愛心的。當民眾一看到這個“紅心T恤”，就會立刻想起這個“品牌”所承載的特殊意義，以及品牌文化關聯性和聯想性的和諧關系。從品牌特質上而言，紅心在某種意義上說是“國家品牌”、“民族品牌”，受到國人的尊敬，讓人感知到極大的忠誠度與自豪感。同時，我們在展示、推廣、運作這個“紅心”品牌活動過程中，可以充分利用這個紅色品牌的文化魅力，無限釋放它的品牌內涵，并運用這個品牌特定的文化元素，構成品牌的特色識別系統，去傳揚強大的品牌風采。

　　從精神理念的追求衍生到標識符號的造型演變，這是和諧統一的品牌文化形成的基礎，更是傳播商品特質和包裝藝術、展示創意的新手段。企業在向社會推廣品牌的過程中，往往是按照商品的特點賦予一個品牌特定的名稱，然后再繼而表現這個產品和服務的理念，這是目前比較普遍的，也是常見的品牌培育方法。但這個過程要花費巨額的培育品牌代價，并且要走過漫長的道路，品牌效應才能開花結果。然而，先“炒作品牌”或先找一個“鮮為人知”的品牌，后運用到產品中，是一種新的又十分可行的營銷手段，這在品牌運作中通常被稱為“品牌先行策略”，是企業品牌運作的一條捷徑。有的企業依此而為，后賦予形成它的產品功能和特色，這種做法雖然過于虛擬，也有一定風險存在，但如能結合企業主導產業，或沿著品牌多元化專業化發展方向結合新產品特點，形成一種創意的品牌意境追崇是大膽的手筆，這條捷徑便是順水推舟，水到渠成，一舉成名。

　　在標識文化理念系統中，另外還有一個核心的元素，這就是通常我們在許多大型活動中看到的“吉祥物”。品牌往往需要通過這個特殊的文化元素造型與消費者傳達識別文化的互動，在活動的過程中賦予吉祥物生命靈魂和個性色彩。

　　促使消費者對品牌文化追崇，達到消費者追崇品牌崇高理念和親近產品的效果，最終實現消費者對品牌的美譽度和種程度。從世博的“海寶”到麥當勞的“茶犬”，種類繁多、造型新穎的“吉祥物”比比皆是，它們均以多樣化藝術表現形式呈現。98年“非典”過后，人民自然想到生命的脆弱和生命的可貴，于是許多企業和群眾自發推出“幸運的黃絲帶”，寄托對失去生命的人們的深深思念。

　　回顧08年中國大災年，中國人以“堅定的信念”，“堅強的信心”去面對與戰勝了這幾場慘重的經濟損失和失去寶貴生命的災難。當前，我們又面臨全球經融海嘯的考驗，聯想到千家萬戶在2008年所承受的痛苦，遭受的各種不幸，為了撫慰他們的心靈，為了創建和諧社會，某家紡企業策劃師們關注這一特定人群及心態，在2009年春推出以“幸運09，吉祥聯結千萬家”為主題的最高境界的愛心創意，將“黃絲帶”作為家居床品的贈送禮物為表達方式，作為09年新春伊始人們相互祝福、相互關愛的互動情感紐帶，激發人民對生活的滿腔熱忱。此舉必將在中國人民心中掀起一陣巨大的波瀾，黃色系也將成為09年民眾之間情感渲染色，也許其他相關行業也會追崇這種特殊方式來表達自己的品牌情感，筆者預計各種網絡媒體也將大肆渲染這種境界的文化氛圍，09年在廣大網友交流中，也將會以“黃絲帶”符號作為相互關愛、珍惜生活的美好祝福與精神寄托。

　　最終，筆者想表達的理念是：品牌標識文化是品牌經營中的核心價值觀，對品牌先行運作具有相當大的影響力，有著不可估量的價值作用。

附:

1.幸運黃絲帶圖片

2.“幸運黃絲帶”標識創意設計說明

　　簡約的經緯線構成一個變形的球體與貨幣符號，一條象征幸運的黃色絲帶，圍繞著圓形外圍，方孔中間的英文為“luck  yellowsilk”中文翻譯為“幸運黃絲帶”。體現出08年全球金融海嘯和經濟危機的嚴峻形勢下，眾人齊心協力共同抵御各種災難的強大力量，人與人之間的相互祝福。幸運黃絲帶是眾人09年情感交流與相互祝福的紐帶。

3. 黃絲帶的含義

　　黃絲帶目前已經成為了親人離散后的求助標志。黃絲帶——黃是一種安全的祝福，黃絲帶代表的則是「平安歸來」。黃絲帶的含義：哀悼、思念、祈福、希望、盼望親人平安。黃絲帶，是親人離散后的求助標志，也是為親人祈禱的祝福標識。據了解，汶川地震后，福建都市生活廣播電臺籌集了萬余條黃絲帶，并于當天將數千條黃絲帶派發出去。

4.黃絲帶的故事

　　1971年10月14日《紐約郵報》刊登了一篇小說：長途車上坐著一位沉默不語的男子，在同車的年輕游客的盤問下終于開了口。原來他剛從監獄出來，釋放前曾寫信給妻子：如果她已另有歸宿，他也不責怪她；如果她還愛著他，愿意他回去，就在鎮口的老橡樹上系一根黃絲帶；如果沒有黃絲帶，他就會隨車而去，永遠不會去打擾她……汽車快到目的地了，遠遠望去，鎮口的老橡樹上掛了幾十上百條黃絲帶，車上的乘客都歡呼起來。

　　這個動人的故事被作成了歌曲，伴著歌聲這個故事也傳遍了全世界。黃絲帶也成了美國“歡迎被囚禁的人重獲自由”的標志。

★    主要作者簡介以及創意作品：

作者徐丹照片：

作者工作室照片：

個人簡介

　　1960年10月4日出生于廈門
　　81—82年  廈門工藝美術學校畢業
　　83—87年  廈門大學工商管理專業畢業
　　97—98年  授訓臺灣環宇企劃(廈門)培訓教育機構(咨詢師認證)

職業生涯

　　98—99年  福建廈門九州商社戰略研究所企劃處長,映雪啤酒集團副總經理
　　2000-2003年 香港威鹿1881服飾有限公司：總經理
　　2004-2006年 美國吉斯達商務港(房地產)投資有限公司：投資事業部總經理
　　2007-2008年  上海水星家紡百麗絲品牌總監兼策劃部總監

十年打造，服務的經典品牌

　　1.谷建芬月光文化城      2.桂龍藥業                3.香港威鹿  1881服飾
　　4.七匹狼                5.愛登堡服飾              6.恒源祥家紡
　　7.余老的家園生活        8.南極人服飾              9.中路康體
　　10.月光女神陶瓷         11.美國吉斯達商務港房產   12.富貴鳥鞋業  
　　13.映雪啤酒             14.水星家紡/百麗絲家紡

他的營銷理念來自市場實戰經驗
他的企業管理方式注重目標與績效考核
他的策劃立足于企業、品牌、市場三位一體的整合謀略
他的座右銘是：把不可能變為可能

★    作者的其他創意作品：

以上圖案均為作者原創，并已申請注冊。