經銷商過冬攻略要冬泳不要冬眠
在全球金融危機的大背景下,所有行業或多或少都感受到了“經濟寒流”的刺骨冷意。行業如何過冬,企業如何過冬,員工如何過冬,消費者如何過冬,都成為媒體和各路專家熱議的話題。但一個龐大的群體被忽視了,那就是中國廣大的經銷商群體。這個群體,據不完全統計,達上千萬人。而且每個經銷商都雇傭著少則兩、三人,多則上百人的員工隊伍。加起來,就是幾千萬人的就業問題,是個不容小覷的大問題。
經銷商群體是許多產業鏈條的最后一個環節,是他們把市場的“寒意”傳遞給產業鏈上游的企業。企業與經銷商之間的關系是唇亡齒寒的關系。如果經銷商群體不能很好地度過這個冬天,許多企業的冬天會非常難熬。如果企業的經銷商群體熬不過冬天,企業倒下是早晚的事情。
經銷商群體,做為直接與終端顧客打交道的群體,已經感受到了冬天的寒意。大多數經銷商都明顯地感覺到今年的市場行情遠不如去年同期,不同程度地都有所下滑。目前,終端顧客進店的客流量明顯減少,即使進店,顧客常掛在嘴邊的一句話就是:都經濟危機了,你們什么時候降價啊。很多經銷商無語。
面對這急轉直下的經濟形勢,許多經銷商還沒有過冬的良策。大多數經銷商是被動地等待,謹小慎微,無所作為,這無異于用“冬眠”,期盼一覺醒來,嚴冬過去,春天到來。“冬眠”的愿望是美好的,但有些經銷商注定要在“冬眠”中永遠地“睡”過去了,再也不會醒來了。這種現象已經初露端倪了,一些經銷商開始撤店、轉店,另謀它途了。
是被動地“挨餓受凍”的“冬眠”,還是主動地強身健體的“冬泳”,是經銷商必須面對的一個關乎生死存亡的課題。
既然,“冬眠”不可取,那“冬泳”該掌握哪些技法呢?否則,不會游泳,在“冬泳”中“淹死”與在“冬眠”中“凍死”是一樣不可取的。
對經銷商而言,首先要主動出擊,儲備“過冬”的糧食,為“冬泳”提供足夠的“熱量”。經濟危機下,整體“市場蛋糕”小了,并不意味著某一特定的經銷商可以獲取的“市場蛋糕”也小了。要使自己獲得的“市場蛋糕”保持不變或者增大,唯一的途徑就是搶別人的,更具體地說,就是主動出擊,搶競爭對手的“市場蛋糕”。經濟危機下,不是顧客沒有需求了,而是顧客“買漲不買跌”的消費心理把需求給部分壓抑了。這時候,經銷商需要做的,就是順勢而為:順應消費者對價格下跌的預期,適當下調價格,減少利潤,薄利多銷。精心策劃和實施一些對消費者讓利的促銷活動,比如:總經理簽售活動、團購專場、店慶促銷活動等。這樣做有兩個好處:一是競爭對手大多在“冬眠”,都不舍得對市場投入,市場環境相對真空,這時候的市場投入,特別容易引起消費者的關注,品牌傳播,由于沒有其他品牌的干擾,效果會更好。戰略上既能達到品牌宣傳的效果,戰術上也能獲取盡可能多的消費者訂單;二是可以獲得廠家的支持。經銷商為自己獲取訂單就是為廠家獲取訂單,廠家都清楚“唇亡齒寒”的厲害關系,這時候做些品牌推廣和促銷活動,,更容易獲得廠家人、財、物的大力支持。經銷商要清楚地看到,雖然利潤有些損失,但自己在當地的市場份額和品牌影響力是大幅提高了,長遠來看,可以為自己取得更大的利益。
過冬期,需要經銷商不要浪費有限的資源,更加精準地鎖定自己的目標顧客群,采取更加集中有效的營銷對策。嚴冬期,對經銷商而言,“廣種薄收”的年代一去不復返了。要收縮自己的戰線,砍掉收效不大的銷售渠道,集中所有的資源,精耕細作主力渠道。如對家居行業的經銷商,要么主攻小區渠道、要么主攻家裝渠道、要么主攻團購渠道,把一個渠道做深、做透。嚴冬期,在一寸的地方打一公里深的眼,比在一公里寬的地方打數個一寸的眼更有效。這個時期,經銷商千萬不能忽視的一個資源,就是自己的老顧客資源。維護一個老顧客的成本要比獲取一個新顧客的成本低得多。嚴冬期,通過一些有效的營銷手段,如增加售后服務內容,定期回訪等,讓老顧客成為多次購買的忠誠顧客,讓老顧客通過口碑帶新顧客,是過冬期經銷商不錯的選擇。
過冬期,經銷商裁人不是最優的解決辦法,提高人的競爭力才是根本的解決之道。對大多數面對零售終端的經銷商而言,人的競爭力決定了終端的競爭力。在大多數經銷商面對的“意向顧客——進店顧客——成交顧客”的這個越來越窄的“銷售漏斗”里邊,人的競爭力起了關鍵的作用。舉例說,經銷商一個好的導購員,勝過十個平庸的導購員。經銷商在過冬期,更要獲取優秀的人才,優化員工結構,建立合理的管理層級,并制定有競爭力的激勵和考核體系,調動所有員工的積極性,激活團隊,共同抵御寒流。
過冬期,經銷商要學會“抱團取暖”。一個人的智慧是有限的,一個人的“熱量”也是有限的。就像看到大多數冬泳的景象:一群人鑿開一個冰窟窿,再擴成一個冰池,大家互相鼓勵著跳下水進行冬泳一樣,經銷商群體之間,也要互相激勵、互相溝通、互相交流、互相學習好的過冬的做法和心得,共同戰勝寒流。在“抱團取暖”的過程中,廠家可發揮引導、指導作用,提供經銷商之間互相溝通和交流的的平臺,把好的過冬做法和心得迅速有效地傳播和推廣。
冬天并不可怕,可怕的是沒有學會過冬的方法。愿中國更多的經銷商能直面冬天、擁抱冬天,在“冬泳”中勝出,而不是在“冬眠”中死去。
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