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如何做好口碑營銷

 作者:譚小芳 2010-2-1

  “眾口鑠金,積毀銷骨”這幾個極具沖擊力的字眼,將口耳相傳的威力體現得淋漓盡致。在商業并不發達的年代,口耳相傳的是柴米油鹽、東家長西家短、張三李四的話題。隨著社會逐漸步入商業時代,人們的物質生活極大豐富,生活為各種商業信息、行為所影響,人們口耳相傳的內容中與商業相關的話題逐漸增多。“口碑”這個字眼越來越多地與商品發生了關系,于是口碑營銷的理念為更多企業和社會組織所關注、研究和利用。
               
  然而,在信息閉塞的年代,口碑營銷的概念更重“做口碑”——通過加強產品品質來獲得用戶的認可,從而在人們之間形成正面的口耳相傳的傳播影響。“酒香不怕巷子深”即是這個時代的“口碑營銷”理念。

  隨著平面媒體、電臺、電視逐漸進入人們的生活,通過多種形式利用媒體發揮正面影響“樹口碑”的方式逐漸為一些企業所采用。然而,進入2000年以后,互聯網對人們的生活方式、信息渠道的影響帶來營銷方式的變革,口碑營銷的理念和實踐也發生極大的改變,口碑營銷從傳統的做口碑、樹口碑,發展到今天的“營銷口碑”。
               
  口碑營銷是企業有意識或無意識的生成、制作、發布口碑題材,并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播,以滿足顧客需求、實現商品交易、贏得顧客滿意、提高企業和品牌形象為目的,而開展的計劃、組織、執行、控制的管理過程。和其他營銷手段相比,它具有成本小、產出大、效率高、風險低等特點。
               
  調查顯示,消費者對媒介宣傳渠道的信任度依次是:親友推薦、專業人士推薦、出版物的獨立評論、電視廣告、制造商或品牌網站、消費者在博客或論壇中的觀點、雜志廣告、報紙廣告、網絡專題廣告、搜索引擎廣告、網站旗幟廣告、虛擬游戲/電影中的植入廣告、視頻中的廣告及手機短信廣告。

  排在前三位的方式可以歸結為一個關鍵詞——口碑。消費者對口碑的高度信任,表明消費者對廣告的謹慎態度。好的口碑源自消費者對產品的體驗及公眾對企業形象的認知。這也是企業越來越注重通過事件營銷、公關活動及其他造“口碑”手段推廣品牌的重要原因。
               
  作為一種新型的市場營銷策略,口碑營銷同傳統價格策略、促銷策略和渠道策略一樣,都是針對具體的市場情況而采取的創新策略。世界營銷之父菲利普·科特勒將21世紀的口碑營銷定義為:口碑營銷是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法,不經過第三方處理、加工,傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者,以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息,從而導致受眾獲得信息、改變態度,甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。

   筆者認為,口碑營銷有三大特點:
               
  第一,可信度高。一般情況下,口碑傳播都發生在朋友、親戚、同事、同學等關系較為密切的群體之間。在口碑傳播進行之前,他們已經建立了一種特殊的關系和友誼,相對于純粹的廣告、促銷、公關、商家推薦等,可信度要高很多。
               
  第二,傳播成本低。口碑營銷無疑是當今世界最廉價的信息傳播工具,基本上只需要企業的智力支持,不需要更多的廣告宣傳費用。與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關活動來吸引消費者的目光以產生“眼球經濟”效應,不如通過口碑營銷這種廉價而簡單的方式來達到目的。
               
  第三,具有團隊性。不同的消費群體之間有不同的話題與關注點,因此各個消費群體構成了一個個攻之不破的小陣營,甚至是某類目標市場。他們有相近的消費取向、相似的品牌偏好,只要影響了其中的一個或者幾個,信息會以幾何級數的增長速度傳播開來。

  總之,口碑營銷很有魔力,卻并不神秘。

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