一套18件裝羊絨家紡產品，售價高達近30萬元。近日結束的莎鯊家紡2011秋冬新品發布會爆出的這一信息，折射出紹興一家普通紡織企業轉型3年的成果，而鳳儀集團打造高端家紡品牌的成功路徑，也成為“紡織之鄉”轉型升級的典型樣板。

　　3年前，一個源自英國的名叫“莎鯊(SALSA)”的家紡專賣店，以最快的速度在杭州連續開設了8家超級旗艦店，店內陳列的家紡產品中最貴的一個6件套標價近3萬元。聞訊而至的媒體發現，這一家紡“新貴”運作者正是紹興縣的鳳儀集團一家以擁有特寬印花生產線而被業界熟知的老牌印染企業。

　　2011年6月20日，來自全國各地近200家莎鯊家紡品牌經銷商云集中國輕紡城。“爭取五年內擁有20個境外經營網點。”莎鯊家紡總經理王建成宣布，在完成國內市場布局后，“莎鯊”將全面啟動國際化戰略。

　　從一家普通的印染生產企業，到成功轉型高端家紡品牌制造商，鳳儀集團僅僅用了3年時間。

　　2008年初，青海省西寧人馬耀信從一家網站上看到了莎鯊的招商廣告，這位從未到過紹興的紡織門外漢心動了，他投入數十萬元，在西寧鬧市區開出一家80平方米的莎鯊家紡專賣店。“現在我的兩家專賣店面積近600平方米，年銷售額突破600萬元。”馬耀信說，在消費水準并不高的西北地區，“莎鯊”后來居上成為高端家紡的代名詞，擠占了原本由“羅萊”、“富安娜”等壟斷的高端市場。

　　“西寧模式”是“莎鯊”構筑全國渠道的一個縮影。鳳儀集團切入高端家紡品牌制造時，它面對的是一個“前有堵截、后有追兵”的困境，國內一線品牌“羅萊”、“富安娜”已經完成了網點布局，而國際大牌“花花公子”、“皮爾卡丹”等也開始了行動，莎鯊家紡要想從這些品牌的包圍中迅速崛起，不是一件容易的事情。

　　鳳儀集團為“莎鯊”制訂了“新奢華主義”這樣一種風格，從“差異化”方面進行突圍。在營銷策略上，“莎鯊”先強占省會杭州，輻射周邊30多座消費型城市，用開店的絕對數量吸引眼球。“僅在"莎鯊"品牌的前期推廣和運營方面，總投入就達到5000萬元，而且推廣期間，"莎鯊"沒有做一分錢銷售，潛心苦練內功。”鳳儀集團負責人說。

　　“我們的銷售毛利能夠達到40%左右。”馬耀信告訴記者，莎鯊家紡雖然售價遠超普通產品，但分眾化的營銷策略確保了市場占有率。“"莎鯊"的高附加值還來自于服務與文化。”在西寧莎鯊專賣店，只要購買了莎鯊產品的會員，都能享受到產品設計、樣品試用、后續洗滌等一條龍服務，“換句話說，"莎鯊"打造的是高品位生活的一種象征。”

　　如今，設在中國輕紡城的5000平方米莎鯊家紡旗艦展廳，已成為紹興紡織業對外展示的一扇窗戶。“每天都有新產品送到這里來展示。”在杭州的研發總部，“莎鯊”重金聘請數十位頂尖設計精英，將國際先進的設計理念與最新流行趨勢巧妙融合。“鳳儀集團已建成從原料印染到家紡成品一條龍的完整產業鏈，特別是"家紡特寬"加工能力全國第一。”鳳儀集團負責人說，技術研發與生產能力保證了“莎鯊”產品檔次、質量、價格的提高。

　　紹興縣有關部門負責人介紹，鳳儀集團切入高端家紡品牌時，正是傳統紡織品利潤日漸微薄之際，眾多紡織企業開始向終端的家紡產品進軍，但不少企業止步于研發與生產環節。“鳳儀集團通過引入國際高端品牌，提高產品附加值，實現產業結構的優化，具有很好的示范效應。”

　　“利潤多數給國際品牌商拿走了。”這樣的困惑逐步被莎鯊家紡破解，但他們的目標并不止于此。“謀求品牌上市是我們下一步目標。”王建成透露，“莎鯊”計劃在三年內啟動上市進程，爭取五年內完成上市運作。