實(shí)際上，在當(dāng)當(dāng)開發(fā)自有品牌服裝之前，網(wǎng)商中就早有押注在自有品牌上的先行者，凡客誠品、樂蜂網(wǎng)等早已有所動(dòng)作。但目前，網(wǎng)商們開發(fā)自有品牌顯然還未成氣候，究其原因，資金壓力以及如何控制代工企業(yè)的商品品質(zhì)、如何挑選知名廠商，同時(shí)又能拿到低價(jià)等問題都是挑戰(zhàn)。

　　  李國慶不是跟大伙開了個(gè)玩笑，“當(dāng)當(dāng)牌服裝”便會(huì)在4月初與消費(fèi)者見面。

　　去年年中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶就公開表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將著手發(fā)展服裝類、家紡類及家居類的自有品牌商品，種類將達(dá)到三四千種規(guī)格。到今年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)方面已承認(rèn)組建自有品牌相關(guān)部門，而與凡客誠品等合作的北京銅牛公司則被爆出已承接當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌服裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的訂單，第一批當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌服裝將在4月5日正式上線。

　　從上述緊鑼密鼓推進(jìn)的時(shí)間表進(jìn)程來看，作為國內(nèi)惟一上市的綜合B2C平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)似乎難逃加碼發(fā)力自有品牌的謀劃布局。

　　但是，在主打服裝自有品牌的凡客誠品因虧損推遲上市，5年摸爬滾打都尚未能找到盈利出口的當(dāng)下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此刻的拍馬趕到讓大多數(shù)人心里都畫了一個(gè)問號(hào)。

　　求盈利當(dāng)當(dāng)布局自有品牌

　　按李國慶透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自有品牌發(fā)力遠(yuǎn)非小打小玩的嘗試，其一張口的布局規(guī)模就囊括了服裝、家紡及家居三大品類，三四千種規(guī)格的種類。“僅服裝方面，就將涉及內(nèi)衣、襯衫、T恤、衛(wèi)衣、褲子、毛衣、夾克、風(fēng)衣等不同種類，男女裝都有；而家紡方面，將涉及床上用品、浴室用品等；至于家居用品方面，將涉及DIY家具類、廚房用品、生活日用、五金類等。”

　　在對(duì)外界作出上述表態(tài)的同時(shí)，李國慶還和盤推出了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做自主服裝品牌的計(jì)劃：“做自有品牌的服裝、鞋子、包包等存在三個(gè)不同的領(lǐng)域，一是基本款，基本款價(jià)格最低，成本最低，毛利率很好。第二是經(jīng)典款，款式多年不變，不怕積壓。第三是時(shí)尚款，ZARA是個(gè)代表，時(shí)尚款需要特快速地反應(yīng)，第一時(shí)間就模仿完，不久流行就過去了，容易造成庫存積壓。做自有品牌，當(dāng)當(dāng)肯定不會(huì)選擇時(shí)尚款，我們做中高端的基本款、經(jīng)典款，走GAP和優(yōu)衣庫的路線，有利于控制成本，靠量靠規(guī)模取勝。”可見，早在一年前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就已經(jīng)對(duì)“做自有服裝品牌”這件事有了深遠(yuǎn)的謀劃。

　　對(duì)于消費(fèi)者關(guān)心的服裝風(fēng)格，李國慶表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌服裝，將類似凡客模式，但做工和面料質(zhì)量較好，定位比凡客稍高。

　　在李國慶的計(jì)劃之后，3月初，北京銅牛公司總經(jīng)理馬暉也被爆出已承接當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌服裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的訂單。馬暉透露說，第一批當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌服裝，將在4月5日正式上線面世。據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌的首批服裝產(chǎn)品將有七八十個(gè)款式，包含童裝及成人裝，并且全部為針織品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌的服裝，將依然保留“當(dāng)當(dāng)”品牌，比如童裝，可能就會(huì)叫“Dang Dang Kids”。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)部負(fù)責(zé)人王凡也證實(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的確正在運(yùn)作自有品牌產(chǎn)品，而且成立了相關(guān)部門。當(dāng)當(dāng)牌服裝的推出似乎已是板上釘釘。

　　當(dāng)當(dāng)為何是在此時(shí)此刻上馬推出自有品牌計(jì)劃？被迫之舉成為目前業(yè)內(nèi)的普遍觀點(diǎn)。

　　上市以來，由于陷入和京東商城無休止的價(jià)格戰(zhàn)比拼，當(dāng)當(dāng)去年凈虧損達(dá)3630萬美元，虧損遠(yuǎn)超出2010年的3080萬美元。因此，在宣布調(diào)整營銷策略后，推出服裝及其他自有品牌商品求得新的盈利點(diǎn)顯得勢在必行。按照當(dāng)當(dāng)?shù)墓烙?jì)，利用自有渠道銷售自有品牌，可以有效節(jié)省物流成本和推廣費(fèi)用，進(jìn)而提高利潤率。

　　中國社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平在接受記者采訪時(shí)釋疑說，在資金鏈緊張的電商大環(huán)境下，當(dāng)當(dāng)此時(shí)啟動(dòng)包括服裝在內(nèi)的一系列自有品牌商品，可以滿足電商網(wǎng)站在戰(zhàn)略收縮后，繼續(xù)吸引老顧客、培育新賣點(diǎn)的需求。

　　“在用戶方面，相比于培養(yǎng)新客戶所需花費(fèi)的力氣，多數(shù)電商網(wǎng)站更愿意把營銷重點(diǎn)放在維護(hù)老顧客身上

　　，而這部分人群顯然也是電商自有品牌服裝主攻的客戶群體。”姜奇平說。

　　自有品牌電商未有成功先例

　　不過，自產(chǎn)自銷服裝似乎不是作為零售大平臺(tái)商的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所擅長的。而到目前為止，應(yīng)該說從PPG到凡客誠品到瑪索瑪索，都還沒有服裝電商自有品牌成功的先例。效仿凡客的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是能重新拓出一條新路還是依舊一閃即過？因此，當(dāng)當(dāng)發(fā)力自有品牌的消息一出便受到電商業(yè)界的極大關(guān)注。

　　易觀電子商務(wù)分析師陳壽送就是不太看好當(dāng)當(dāng)自有品牌戰(zhàn)略的代表。他在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)勢在于品牌、流量和更多經(jīng)銷商、供貨商、渠道商資源共同構(gòu)成的整體運(yùn)營優(yōu)勢，這樣一個(gè)開放綜合的平臺(tái)是要去和未來的京東和淘寶做抗衡，而不是轉(zhuǎn)而做盈利模式截然不同的垂直的B2C自有品牌開發(fā)商。”陳壽送認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)?shù)淖杂善放崎_發(fā)路子與其大平臺(tái)戰(zhàn)略相左。

　　陳壽送認(rèn)為，一旦當(dāng)當(dāng)自創(chuàng)服裝品牌面市，就意味著其將面臨眾多垂直類服裝電商的激烈競爭，在國內(nèi)陷入價(jià)格戰(zhàn)的服裝業(yè)競爭中，當(dāng)當(dāng)優(yōu)勢并不明顯。陳壽送還提出，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自有品牌早有過失敗的嘗試。據(jù)陳壽送的觀察，早在2007年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就曾經(jīng)仿照凡客模式，推出過Bond Street品牌，但是不久之后，就由于市場反應(yīng)慘淡，而被迫下線，不了了之。

　　截至目前，開創(chuàng)自有品牌服裝電商路的PPG早已倒閉，而接續(xù)而上的凡客誠品在靠廣告和低價(jià)迅速搶占市場份額后卻也一直沒有找到明確的盈利點(diǎn)，服裝和電商的結(jié)合應(yīng)該說還沒有找到成功的先例。

　　而在記者看來，當(dāng)當(dāng)似乎還是陷入到此前揮之不去的電商價(jià)格戰(zhàn)陰影，其將自有品牌的定位畫在了“高質(zhì)低價(jià)”上。按當(dāng)當(dāng)網(wǎng)旗下自有品牌Bond Street襯衫的調(diào)查介紹，“沒有渠道費(fèi)、沒有廣告費(fèi)、與圖書一起配送、無條件退換、高質(zhì)低價(jià)，這就是當(dāng)當(dāng)Bond Street襯衫。”

　　顯然，對(duì)于開發(fā)自有品牌的成本增加而言，最直接、有效降低產(chǎn)品成本的途徑是大批量生產(chǎn)商品。但隨之而來的問題是，大量自有品牌商品被生產(chǎn)出來后，若沒有足夠的訂單，則意味著更大的庫存和虧損。眼下，當(dāng)當(dāng)虧損面不斷擴(kuò)大，大百貨和自建物流擴(kuò)張依舊持續(xù)耗資，而生產(chǎn)貼牌商品的代工工廠，大多采取現(xiàn)金結(jié)算的運(yùn)營模式，這反而要求商家周轉(zhuǎn)資金充裕。即便這些工廠有的已經(jīng)開始試水目前在國內(nèi)零售業(yè)比較流行的賬期模式，也同樣需要商場的資金充裕。

　　一位垂直類服裝電商的內(nèi)部人員向中國商報(bào)記者透露，與傳統(tǒng)企業(yè)從事電商不同，起家于電商的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首先要面臨整合供應(yīng)鏈的問題。“我們每年在招聘采購人員上花費(fèi)很大。”

　　此外，當(dāng)當(dāng)在開發(fā)自有商品體系、利用物美價(jià)廉?dāng)埧偷耐瑫r(shí)，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的低價(jià)高質(zhì)認(rèn)知根深蒂固。如果此后當(dāng)當(dāng)試圖通過提升自有品牌商品檔次來提高利潤率或者改變質(zhì)量品質(zhì)來提高利潤率，都可能會(huì)遭遇覆轍，如同眼下的凡客誠品即被消費(fèi)者貼上了“低質(zhì)低價(jià)學(xué)生裝”的標(biāo)簽，陷入規(guī)模擴(kuò)張和成本縮減相悖的怪圈，難以實(shí)現(xiàn)盈利。

　　做好自有品牌并非坦途

　　實(shí)際上，在當(dāng)當(dāng)開發(fā)自有品牌服裝之前，網(wǎng)商中早有押注在自有品牌上的先行者。凡客誠品自不必說，化妝品電商樂蜂網(wǎng)等也和凡客誠品一樣將自己視為自有品牌公司，而非電子商務(wù)公司。

　　據(jù)中國商報(bào)記者了解，僅2011年，樂蜂網(wǎng)就推出了Jplus、Jmixp、Siqi、Kevin等四個(gè)達(dá)人品牌，目前，樂蜂網(wǎng)自有品牌占到其總銷售額的40%。而日前，樂蜂網(wǎng)宣布投資6億元扶持自有品牌推廣項(xiàng)目，并計(jì)劃在今年打造大約10個(gè)新自有品牌，品類將擴(kuò)展至服裝。

　　同時(shí)，聚美優(yōu)品CEO陳歐也表示，自有品牌的發(fā)掘是電商未來的趨勢所在。“一是利潤率更高，二是供應(yīng)鏈可控。”陳歐甚至認(rèn)為，化妝品自有品牌將可能開創(chuàng)類比“馬化騰創(chuàng)造即時(shí)通訊時(shí)代”之類的機(jī)遇。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，自有品牌開發(fā)成風(fēng)在于電商長期價(jià)格戰(zhàn)

　　迫臨的巨大盈利壓力。一般而言，傳統(tǒng)百貨店、超市推出的自有品牌的毛利率一般在30%至40%之間。網(wǎng)商由于在倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)具備優(yōu)勢，其運(yùn)營成本更低，連帶商品價(jià)格也會(huì)更低。網(wǎng)商銷售自有品牌毛利率至少將達(dá)到30%，顯然，這將大大攤薄電商高企的經(jīng)營成本，提升整體利潤率。

　　實(shí)際上，在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，自有品牌開發(fā)早已是一個(gè)重要的業(yè)績和利潤構(gòu)成部分。樂購、沃爾瑪、家樂福等都有一整套自有品牌產(chǎn)品，屈臣氏、萬寧等個(gè)人護(hù)理連鎖店更是將自有品牌作為推薦和促銷的重點(diǎn)。不過，相比傳統(tǒng)實(shí)體店自有品牌戰(zhàn)略趨于成熟，網(wǎng)商們開發(fā)自有品牌顯然還未成氣候，究其原因，還是有著現(xiàn)實(shí)的障礙。

　　首當(dāng)其沖的是資金的壓力。眾所周知，研發(fā)自有品牌商品對(duì)于資金量的需求不小，而這恰恰戳到了眼下電商企業(yè)的痛點(diǎn)。盡管網(wǎng)商成交額很高，但實(shí)際流入其口袋的資金量卻并不多，眼下電商整體融資環(huán)境慘淡，龐大的自有品牌開發(fā)資金投入需求如何解決？而如果投入巨資對(duì)自有品牌進(jìn)行大規(guī)模研發(fā)和生產(chǎn)，會(huì)否只是制造出另一場“燒錢”的風(fēng)險(xiǎn)游戲？

　　陳歐就坦言，為推出其價(jià)格在99元的自有品牌化妝刷，還專門聘請(qǐng)了國外的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)，歷經(jīng)半年時(shí)間，期間投入大量資金。

　　此外，電商在銷售商品時(shí)，大多只是起到平臺(tái)作用。但當(dāng)上線自有商品后，其就必須承擔(dān)從品質(zhì)到銷售整個(gè)渠道可能出現(xiàn)的任何問題。而所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，自有商品問題迭出都并非明知故犯，而是因?yàn)樯�產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)門檻過高而受騙，這對(duì)于網(wǎng)商將是同樣的問題。如何控制代工企業(yè)的商品品質(zhì)，如何避免質(zhì)量問題，如何挑選上有保障的知名廠商同時(shí)又能拿到低價(jià)，對(duì)于初接觸自有品牌的網(wǎng)商來說都是挑戰(zhàn)。

　　還有業(yè)內(nèi)人士表示，要在中國本土做好自有品牌，第一要講誠信，第二才是注重用戶體驗(yàn)、滿足用戶的細(xì)分化需求。而電子商務(wù)的誠信建設(shè)體系尚未建成，消費(fèi)者對(duì)此的信任成為最大的消費(fèi)障礙。