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消費者:不能說的營銷秘密

 2012-4-6

  在生活當中,我們常常可以看到衣著華麗的白領女性剛從LV專賣店里面出來,就鉆進了沃爾瑪平價超市;我們看到派頭十足的老板開著奔馳,卻在為少交停車費而費口舌;更有甚者,有些家庭主婦為了買便宜5毛錢的青菜,開車從市中心跑到郊區。到底,消費者的營銷秘密是什么呢?
  
  過去我們認為,低收入群體主要在折扣店里購買低價產品,中等收入階層在傳統商店和精品店里面購買中等價位商品,而富裕階層應到高檔專賣店購物,任何不按此規律消費的人都會遭受冷嘲熱諷。有錢人總是買便宜貨,會被看成守財奴和吝嗇鬼;低收入者購買高檔產品,便是揮霍無度或虛榮心強。
  
  然而,現在這種“消費階層”被瓦解了。低收入者也會購買高檔產品,他們會為了購買一個LV包包,花掉他們半年的工資;老板也經常去淘寶網購物“淘寶”,因為實惠,方便;剛畢業的小白領會經常光顧奢侈品店,這樣會讓他更快地融入公司文化和上層圈子;中產階層選擇平價牛肉和超市自有品牌的清潔劑以實現財富積累,同時選擇奢華衣物、精英教育等來實現身份價值和財富增值。
  
  我們的消費環境發生變化了。以前是賣方時代,在賣方市場下,由于商品供不應求,所以生意紅紅火火,消費者沒有考慮得那么多,能滿足其基本需求就行;而如今商品供過于求,是典型的買方市場特征。消費者變得越來越復雜了。“買方市場條件下生意難做”已成為企業中人的普遍感慨。因此,探討買方市場條件下消費者行為的主要特征,并依此制定企業的營銷策略,對企業的生產經營具有重要的現實意義。
  
  消費者喜歡占便宜,而不是便宜
  
  影響消費者購物的因素是什么?我們通常會認為是品牌、價格、外觀、款式、服務等。然而,著名調查機構麥肯錫公司的調查表明:65%的受訪者表示,他們通常會拎著不是原先計劃購買的品牌產品離開商店。不少受訪者還表示,他們每次都買促銷商品,但這些產品并不是他們最中意的品牌。

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