頭頂“網絡+店鋪+電話郵購”創新商業模式登陸納斯達克、被冠以“中國電子商務第一股”的麥考林，在2010年10月26日上市一年半后，卻深陷泥潭。

　　連續半個月股價持續徘徊在1美元以下的狀況，與上市首日股價大漲56.9%，收報17.26美元的昔日輝煌形成鮮明對比。

　　受納斯達克“1美元退市規則”的制約，若麥考林股價在接下來的兩周內表現仍無起色，將面臨被迫退市的風險。

　　是什么令麥考林一步步走向了退市的邊緣？戰略、資本、上市與糾結， 麥考林的未來似乎充滿了問號。

　　深陷退市危機

　　自5月16日股價收報0.92美元至今，麥考林股價已經連續半個月低于1美元。而當初麥考林登陸納斯達克時，上市首日股價即大漲56.9%，收盤17.26美元，如今的下跌幅度已達95%左右，昔日輝煌恐難再現。6月1日，麥考林股價下跌0.15美元，跌幅達17.24%，收于0.72美元。

　　這一次惡運的源起是麥考林5月16日公布的2012年第一季度財報。該財報顯示，截至3月31日，麥考林第一季度實現凈營收3710萬美元，同比下滑22.8%；凈虧損420萬美元，比去年同期虧損的390萬美元擴大30萬美元，虧損增幅為7.6%。

　　從細分業務板塊的情況來看，其互聯網銷售業務當期的凈收入為1710萬美元，同比下降35.1%；呼叫中心凈收入1110萬美元，同比下降3.7%；在線下方面，自營店銷售額為500萬美元，同比下降15%，店面數量由去年同期的119家降為115家；加盟店銷售額為390萬美元，同比下降9.2%，店面數由325家降為275家；一季度結束后，現金儲備也由上個季度的6070萬美元減少到了約5290萬美元。幾乎所有的財務數據都給市場傳遞出悲觀的信號。而麥考林也在資本市場遭遇尷尬。對此，麥考林公關總監印瑛回應稱，對于服裝行業及網購行業來說，第一季度會是一年中的低谷，因為服裝是有季節性的，且第一季度正逢冬春轉季的時候，“我們在去年同期也有虧損”。

　　她表示，麥考林股價持續走低與當前的整個經濟狀況不無關系，包括與美國當前的經濟情況及歐債危機都有一定關系，而且整個納斯達克的經濟指數也不高。而造成一季度業績下滑的主要原因還包括兩個方面：一是因為電商行業的競爭越來越激烈，二是因為互聯網廣告價格已經高得離譜，麥考林在今年的廣告投入方面有所減少，營收也隨之減少。

　　“我們肯定是沒有退市想法的�！庇＄�表示，麥考林的股價是被短期低估，從長遠來看，公司還是很有信心。

　　而據記者了解，當時中國概念股確實普跌，以17日的收盤情況來看，有三只個股跌幅超過10%，其中當當網跌16.15%，土豆網跌10.70%，麥考林卻以17.66%的跌幅居首。

　　模式難題

　　在遭遇公司業績下滑與資本市場表現不佳的雙重尷尬之后，麥考林曾經引以為傲的多渠道戰略，開始受到業界越來越多的質疑。

　　麥考林總裁顧備春之前曾向《中國經營報》記者表示，有的消費者習慣于在網上購物，有些人則必須在實體店體驗過才能做出購物的決定，麥考林的多渠道戰略，就是希望滿足消費者的不同需求。

　　但理想在現實面前遭遇挫折。一位麥考林離職管理人士向本報記者表示，上述設想并不具有操作性。因為，在麥考林內部，網購、目錄郵購和零售分成不同的事業部，各自獨立核算，這決定了各個渠道之間必然會存在利益上的糾葛。而麥考林的“出身”決定了其渠道間利益一旦需要平衡時，他們優先考慮的必然會是給公司貢獻更高利潤的郵購或網購業務。

　　該人士認為，麥考林的多渠道戰略原本是希望各個渠道間形成互補，但最終卻演變成了左右手互搏。比如說，加盟商紛紛抱怨，零售門店存在的意義只是作為麥考林網購的試衣間和會員推廣渠道，而缺乏盈利空間，由于成本比實體門店低很多，麥考林網購和郵購部門的促銷活動往往就侵犯到了實體店的盈利底線。

　　有分析指出，如今的麥考林最迫切的任務恐怕是考慮如何盡快拉動業績。然而，麥考林最主要的互聯網銷售業務成為其利潤下降最為嚴重的業務板塊，今年要保持快速上升的趨勢并不容易。

　　而其起家時郵購目錄的盈利模式也難以為繼，因此，麥考林也在加強網絡業務的占比，縮小其他渠道的業務，其中就包括郵購部分。加之服裝行業實體店競爭日趨激烈，麥考林的線下業務也面臨行業增長降速的問題。這只中國B2C第一股到底應該何去何從？

　　北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起表示，麥考林是一個被資本催熟的企業，其本身規模并沒有做起來，相對于京東、淘寶等成規模的企業來講，麥考林的盤子太小，與他們競爭中并不具備實力，而其在發展過程中，原本積累了一些自身的特色，比如說在郵購方面積累了一些優勢，但是現在這些優勢卻逐漸地消失了。

　　“通過線上線下相結合，多渠道共同經營的模式看似是其優勢，實則對其造成了很大的挑戰，因為這些渠道的跨度大，很難保證各個渠道都能經營好�！崩钪酒鹫f。

　　據了解，麥考林2009年在實體店上動作頻頻，并吸引了曾操作美邦旗下2700多家店的渠道高手美邦原副總經理王宏征的“轉會”，并表達出麥考林沖刺千店的決心。但是僅一年，王宏征悄然離職，而從麥考林公布的數據來看，當前其自營店數量為115家、加盟店店面為275家，與王宏征的千店宏圖相去甚遠。雖然王宏征對此表示“現在已經沒有什么好說的了”，不想對當年的離職原因過多解釋，但是王宏征舊部卻透露，王宏征的離職是因麥考林及背后的投資方理念不合所致。

　　另外有行業研究員還指出：“從管理層的角度來講，麥考林總裁顧備春和麥考林董事長、紅杉(Sequoia)中國基金的創始及執行合伙人沈南鵬都有著很好的職業經歷，但是對服裝行業的理解有限。”

　　資料顯示，沈南鵬曾在花旗等國際大銀行工作，參與創辦攜程網，隨后加入紅杉資本。因為多起成功的投資案例，被賦予了“金手指”的稱號。顧備春則曾效力于世界知名媒體和服務集團貝塔斯曼，對國外的郵購行業成長和癥結有高度認識。從二人的從業經歷來看，也確實缺少與服裝行業相關的成功經驗。

　　“核心客戶群是誰？核心品類是哪些？核心優勢在哪里？”服裝行業專家許云峰表示，麥考林似乎在這些方面定位都比較模糊。

　　麥考林成立之初將市場定位于中國農村和小城市，但是這種從國外照搬過來的模式在中國水土不服，遭遇失敗，顧備春入主后將這種“農村包圍城市”的戰略改為“城市包圍農村”，市場定位于收入較高、追求時尚的都市白領女性，著力開拓一、二線城市。然而，隨著其產品品類的擴張，麥考林已經與其他電商的市場定位沒有太多差別。

　　與資本共舞

　　麥考林為何會淪落到退市的邊緣？

　　有種觀點認為，麥考林在引入紅杉資本并被其掌握了控制權后，做了大幅度的調整，這些調整包括加快發展線下業務、大規模拓展實體渠道的舉動，這被解讀為是在為公司順利上市而“增肥”，但是企業方面并不承認這個觀點。一般來講，在企業未上市之時，如果企業家以及公司原有股東希望退出公司，則只能采取私下協議轉讓股權的方式。這種方式的股權流動性較弱，極大地限制了原有股東套現退出的可能性。在企業上市之后，在經過了股份鎖定期之后，企業原始股東就可以實現較為方便的套現退出。

　　對此，顧備春近期在接受本報記者采訪時表示，麥考林的多年經營相對獨立，并不依靠資本、不靠下一輪融資而存活，受到資本的影響很小。顧備春表示，麥考林的上市是基于營收、利潤、市場規模上的歷史數據，“經過過去那么多年的發展，我們的實力、盈利能力、增長率，也都達到了這些基金經理、資本市場的要求�！�

　　麥考林董事長沈南鵬亦通過其公關公司對記者表示，麥考林的發展歷程主要依靠其自身的經營和管理模式，紅杉只是投資方之一，“投資方雖然對公司發展有要求，但是公司發展的好壞還是在于自身的發展�！�

　　但是不得不說，紅杉在麥考林的發展中起著舉足輕重的作用。

　　由美國大型風險投資公司華平基金于1996年出資3000萬美元投資成立的麥考林，可以說其一誕生就被注入了資本的血液。

　　在眾多郵購公司紛紛推出B2C網站的背景下，華平聯合另外三家公司，向麥考林注資1300萬美元，于2000年成立電子商務網站“麥網”。而2000年正是電子商務從無到有，從嘗試到成規模的節點。當時的媒體報道稱，如果說1998年還是電子商務萌芽期的話，1999年，電子商務已經變得實實在在。到1999年下半年，從事電子商務的網站已經在100家以上，而到2000年年底，據估計，號稱中國電子商務的企業將可能達到5000家，在這樣一個電商快速發展的時代，電商模式非常受資本的青睞。

　　但是歐美國家的“成熟模式”照搬到中國容易出現水土不服的情況，由于物流體系的不暢、支付使用的缺失及消費能力和滯后的消費觀念，麥考林成立伊始即陷入連年虧損。曾任職于美國運通、貝塔斯曼的顧備春，2001年4月以股東和CEO身份加盟麥考林，結束了麥考林由華平基金亞洲區負責人孫強主導的時代。然而，華平已然失去了興趣，對2007年凈利潤只有411萬美元的麥考林喪失了耐心，最終選擇了撤出，2008年2月以8000萬美元的價格將企業控制權交到了紅杉資本手中。從投入產出比的角度來講，華平可算是成功收場，近5000萬美元的收益也符合資本對投資回報的期望。

　　而紅杉的接盤，用顧備春的話來講就是：紅杉資本眷顧麥考林并非突發奇想。他認為，麥考林精耕市場12年，已經擁有數百萬會員，建立時尚服飾、時尚配飾等產品線，還擁有獨立的電子商務門戶網站“麥網”，以及30家零售店鋪，作為首家獲得政府許可從事郵購業務的中外合資企業，麥考林已經在內地郵購市場站穩了腳跟。

　　資本進入后，紅杉資本的代表麥考林董事長沈南鵬拿下麥考林2.53億普通股，持股比例占總股本的75.9%，處于絕對的控股地位，即使在上市融資后，他仍以62.8%的持股比例掌握絕對的控股權。

　　紅杉接盤甫一開始，麥考林將赴納斯達克上市的消息便在業內不脛而走。更為了能夠順利上市，在上市的招股說明書里，對總收入、年利潤及增長率等一些關鍵指標數據進行了“包裝”。所謂包裝是指，麥考林為了上市在產業模式、盈利能力等方面包裝得更加漂亮，以便使股票上市后獲得更高的估值。據麥考林招股說明書中提到的往年毛利率為43.7%，比當當網招股說明書中給出的20%毛利率高出一倍多，且該公司聲稱80%的收入來自線上和呼叫中心，但是據其當期財報披露信息核算，其通過郵購目錄和在線銷售兩種方式的產品銷量比例約為3∶7。

　　2010年10月26日，麥考林最終成功登陸納斯達克，實現上市，融資金額達1.13億美元，但不久，股價暴跌。易觀國際分析師陳壽送對記者表示，對于麥考林來說，其本身的業務發展并沒有到達上市的最佳時機。

　　興長信達創始人及董事長劉磊也表示，中國B2C企業現在基本都處于虧損或微盈，現在上市只能讓投資者套現，不能讓企業很好發展。

　　事實上，顧備春入主麥考林變換了打法，于2006年顛覆了麥考林郵購老大的傳統銷售模式，在上海開下第一家實體店，并在兩年的時間里將實體店遍布長三角地區，這種大力發展線下渠道的模式，必然會為企業帶來巨大的資金壓力，而當時麥考林的凈利潤僅為400多萬美元。從這一角度來講，上市融資借助資本的力量來完成線下渠道的布局，也在情理之中。但是，行業人士稱，“紅杉資本在麥考林中的持股比例占到發行股本的四分之三，屬于深度參與，但是資本退出的沖動與企業上市融資擴大經營實力的心態并不相同。”

　　上市不久，麥考林股價出現波動，沈南鵬即向新浪和中國動向出售股權，這一舉動被外界解讀為旨在通過新浪與中國動向出資1億美元，幫紅杉拿回8000萬美元的成本。

　　麥考林股價影響到的各方都在保持沉默，作為仍持有33.8%股份的大股東的紅杉在沉默，受累股市波動虧損巨大的新浪也在沉默。麥考林方面稱，企業無法操控股市，目前企業仍在正常運轉，“我們對企業的發展有信心，麥考林不會淪落到被迫退市的地步�！�