近日，家紡業龍頭羅萊家紡（002293.SZ）因2012年上半年業績由此前預測的上漲0%至30%突變為下降0%至30%，而備受市場關注。更值得注意的是，羅萊家紡目前采取的模式是大力發展加盟店，而其在上市之時募集資金大力發展的直營店卻進展緩慢，遠遠低于同行業的富安娜和夢潔家紡的直營店發展速度。本報記者深入采訪后了解到，羅萊家紡業績下降背后的真正原因在于，其長期以來“重加盟輕直營”的邏輯，正讓其付出更大的代價，而其投入大量資金進行的直營店建設也在發展中遇到了各種短板。
　　
　　日前，羅萊家紡發布公告稱：羅萊家紡今年上半年凈利潤比上年同期下降0%至30%，而在今年4月23日，羅萊家紡在其一季報中曾預計凈利潤比上年同期增長幅度0%至30%。受此下調業績公告的影響，羅萊家紡的股價曾一度跌停。
　　
　　羅萊家紡業績下降背后的真正原因在于，其長期以來“重加盟輕直營”的邏輯。市場人士指出，羅萊家紡直營店建設進展緩慢，一方面與羅萊家紡注重短期業績和庫存壓力有關，另一方面也是因為公司在首發上市募集資金時對直營店的發展考察不夠，存在決策失誤的情況。而在直營模式成為未來主要發展模式的背景下，羅萊家紡“重加盟輕直營”的邏輯正在讓其付出更大的代價。
　　
　　直營發展步履蹣跚
　　
　　與富安娜和夢潔家紡相比，無論是在首發用于直營店建設上的募集資金上，還是公司的經營規模來看，羅萊家紡都具有很大的優勢。但是截至2011年末，其直營店的投入建設進度遠遠落后于富安娜和夢潔家紡。
　　
　　2009年9月，羅萊家紡登陸A股中小板，其在招股說明書中表示，預計募集資金總額為6.17億元，其中有2.69億元用于直營連鎖營銷網絡建設，占比43.6%。公司首發上市實際募集資金凈額為9.07億元。
　　
　　2009年至2011年，在家紡行業爆發性增長的周期中，羅萊家紡憑借多品牌策略和快速外延擴張，3年復合增長30%，位居家紡龍頭。
　　
　　然而，從首發股票募集資金建設的直營店項目進展來看，羅萊家紡的直營店建設速度卻遠遠低于其主要的競爭對手富安娜和夢潔家紡。
　　
　　羅萊家紡的營銷模式為“特許加盟與直營并存，以特許加盟為主”。截至2009年6月30日，羅萊公司在全國500多個城市以特許加盟連鎖模式開了600個加盟商，200多個直營銷售網絡，其中直營店數量占公司店面數量的比例為27.79%，直營渠道收入占比為14.82%。
　　
　　為了獲得投資者對公司直營店建設項目的肯定，羅萊家紡在招股說明書中指出了加盟模式存在的幾大弊端，比如公司對加盟商的控制力度偏弱、加盟商更加注重其短期效益影響公司渠道的穩定性、加盟渠道使得公司的品牌形象策劃難以得到充分的執行，而直營店則能夠有效規避加盟模式的上述弊端。
　　
　　按照羅萊家紡直營連鎖營銷網絡建設項目規劃，公司擬在國內大中城市增設連鎖直營門店共計136個，其中旗艦店3個，主力店10個，基礎店65個，店中店58個，項目預計總投資為2.69億元。
　　
　　然而，讓投資者始料未及的是，2012年2月，羅萊家紡表示，因為前期項目投資進度低于計劃，同時國家對房地產市場實施調控，商業地產市場波動較大，直營連鎖營銷網絡建設項目建設期由原來的2年變更為4年，項目建設完成期延長至2013年12月31日。
　　
　　羅萊家紡公布的2011年募投資金使用數據顯示，截至2011年末，公司直營連鎖營銷網絡建設項目累計投入金額僅為4146.33萬元，投入進度僅為15.42%，未達到預期效益。
　　
　　相比較羅萊家紡在直營店建設的步履蹣跚，富安娜和夢潔家紡的直營店建設卻進展順利。富安娜預計投資1.21億元，用于公司現有營銷網絡的基礎上新增直營專賣店（包括直營旗艦店）和直營專柜。截至2011年末，該項目累計投資8546.06萬元，投入進度為56.28%。
　　
　　談及公司直營店的建設速度，富安娜董秘胡振超對《中國經營報》記者表示，由于公司在直營店方面有著豐富的經驗，加之直營店對公司的形象宣傳和贏利都有較大的幫助，因此公司一直都在加大對直營店的投入。
　　
　　夢潔家紡預計投資1.85億元用于直營市場終端網絡建設，截至2011年末，公司該項目已經累計投入1.69億元，投入進度為72.05%。
　　
　　值得注意的是，富安娜于2011年4月決定使用不超過3000萬元超募資金對直營店進行追加投資，而夢潔家紡也于2011年8月，使用超募資金5000萬元追加直營市場終端網絡建設項目投資。
　　
　　“與富安娜和夢潔家紡相比，無論是在首發用于直營店建設上的募集資金上，還是公司的經營規模來看，羅萊家紡都具有很大的優勢。”一位家紡業券商分析師指出。但是截至2011年末，其不僅在直營店的投入建設進度遠遠落后于富安娜和夢潔家紡，甚至在直營店的投入金額還不足這兩家公司的50%，這對于在上市之初就打著高速發展直營店旗號的羅萊家紡來說，顯得有點兒“不正常”。
　　
　　注重短期業績或是起因
　　
　　在直營模式下，由于是企業自己經營，直營店的擠壓庫存會全部計算在企業自身，這部分在報表上就會在存貨中體現，而不能確認為收入進而增加收入和利潤，這或許是羅萊家紡不愿直營店發展過快的原因。
　　
　　資料顯示，2009年至2011年，羅萊家紡營業收入增幅分別為24.43%、58.81%、30.99%。同期，歸屬于上市公司股東的凈利潤增幅分別為34.77%、43.14%、55.27%，從近幾年的業績來看，公司的表現可謂非常靚麗，而在業績高速增發的背后，與公司重加盟輕直營的經營模式有著很大的關系。
　　
　　一位家紡企業高層對本報記者表示，加盟商模式相對于直營模式來說，其庫存壓力要小很多。原因是在加盟商模式下，如果公司與加盟商的協議規定中規定，加盟商的積壓庫存不能返還給企業，則企業只需將生產的產品賣給加盟商，加盟商的庫存則不會計入企業庫存中，這樣公司就可以確認收入，從而使得公司的收入和凈利潤增加。如果公司與加盟商的協議規定中規定，加盟商擠壓的庫存可以一定比例以換貨的形式返還給企業，則會有一部分庫存轉移到企業中來，但通常加盟商的積壓庫存換貨的比例都在15%左右，比例不會太高。
　　
　　對此，羅萊家紡董秘龔覺非對本報記者表示，公司對加盟商的庫存換貨有一定的比例，近幾年相關比例沒有變更。公司招股說明書顯示，新加盟商的首批換貨額度為100%；常規產品在上兩個月進貨額10%內換貨，當月有效，不延后，不重復，換貨期間為240天。
　　
　　上述人士進一步指出，在直營模式下，由于是企業自己經營，則直營店的擠壓庫存就會全部計算在企業自身，這部分在報表上就會在存貨中體現，而不能確認為收入進而增加收入和利潤，這或許是羅萊家紡不愿直營店發展過快的原因。
　　
　　數據顯示，直營店建設幾乎原地踏步的羅萊家紡2010年存貨占總資產的比例為24.43%，2011年這一數字下降到24.02%。而直營店建設進展迅速的富安娜2010年存貨占總資產的比例為28.61%，這一數字在2011年上升至30.54%。
　　
　　對于羅萊家紡只注重短期利益，而在直營店的發展上畏首畏尾的表現，有分析師指出，公司在上市之初表示要加快直營店建設，但在募集到資金后，公司又以商鋪價格和環境發生變化為由放緩直營店的發展，顯然公司在上市之初對直營店的募投項目考察和準備不足才會導致現在的情況，公司的領導層在決策方面存在較大的缺陷。
　　
　　對此，龔覺非解釋稱，由于公司的招股說明書是2007年寫的，公司上市材料在2008年就已經上會，但由于北京奧運會，新股發行暫停，導致公司在2009年才得以上市，而監管部門不容許對申報材料進行大范圍的調整，所以公司招股說明書對近幾年影響直營店建設的商鋪價格等因素的風險預期不夠，這導致公司直營店建設未達到預期的進度。
　　
　　對于富安娜和夢潔家紡直營店建設進度遠高于公司，龔覺非表示，這兩家公司上市后在購買店鋪方面投入較大，而公司覺得由于家紡企業的平效（店鋪每平方米產生的效益）較低，開直營店的風險較大，加之店鋪價格的暴漲，讓公司對購買店鋪較為謹慎，這也是公司直營店進展緩慢的重要原因。
　　
　　未來發展直營店成本或更高
　　
　　從發展模式來看，加盟模式確實可以避免開設直營店成本大、庫存大的壓力，對于公司的業績有著較大的保障，但并不利于公司品牌建設的發展。從企業的長期發展來看，大力發展直營店才是未來家紡企業的發展趨勢。
　　
　　上述家紡企業高層對本報記者表示，由于加盟商作為獨立的企業，其最終目的是實現自己的利潤最大化，因此公司對加盟商的控制力度畢竟不如直營渠道有力和有效。同時，加盟渠道使公司的品牌形象策劃難以得到充分的執行，而且由于加盟商的資金實力和管理水平有限，對品牌宣傳的力度和手段都有一定的影響。
　　
　　從短期來看，直營店模式雖然會加大企業的成本投入，并會加大公司的庫存壓力，但是從長期來看，由于企業賣貨給加盟商的價格是批發價，而在直營店里可以賣市場價，這樣不必將一部分利潤讓給加盟商，是有利于公司利潤增加的。同時，直營店還可以代表公司的形象，對公司樹立自己的品牌有著重要的意義。
　　
　　“正是看重直營店的上述優勢，我們公司才會一直儲備直營店的資源，大力發展直營店。”富安娜一位高管對本報記者表示，只有直營店數量與加盟店同時發展，才能讓兩者的優勢互補，如果只注加盟模式的發展，從長期來看對公司的贏利和品牌影響力的建設都是不利的。未來，隨著物價的上漲，店鋪的價格將會進一步提升，開直營店的成本將會進一步加大。
　　
　　對此，龔覺非也對本報記者表示，直營店確實對公司的長期發展有著重要的影響。對此，公司也很清楚，因此在未來，公司將會繼續加大對直營店團隊的培訓，并改變相關激勵制度，以加快公司直營店的建設步伐。