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“趨低消費(fèi)”下的營銷策略

 2012-9-20
     秋燥癥主要靠預(yù)防,首先宜多喝水、粥、豆?jié){,多吃些蘿卜、蓮藕、荸薺、梨等潤肺生津、養(yǎng)陰清燥的食物。特別是梨有生津止渴、止咳化痰、清熱降火、潤肺去燥等功能,很適宜有內(nèi)熱,出現(xiàn)肺熱咳嗽、咽干喉痛的人食用。
  
  海藻含有豐富的蛋白質(zhì)、纖維素、維生素和礦物質(zhì)。而海苔更是含有豐富的可溶性纖維藻糖酸,可以保護(hù)人體免受放射線的傷害。百合有補(bǔ)肺、潤肺、清心安神、消除疲勞和潤燥止咳的作用。山
  
  深秋后花生成熟,用鮮花生仁研沫煮湯服或水煮食用,不宜炒吃。秋食紅棗,是滋陰潤燥、益肺補(bǔ)氣的清補(bǔ)食品,如能與銀耳、百合、山藥共同煨食,效果更好。
  
  除了陽虛體質(zhì)者外,不要過多食用溫?zé)岬氖澄锘蛩幬,如羊肉、狗肉、人參、鹿茸、肉桂等,否則極易加重秋燥。
  
  秋季好的養(yǎng)生之道可以幫身體打個(gè)好的基礎(chǔ),那樣在冬季就能真的不畏寒冬了。寶縵家紡溫馨提醒愛家的主婦們,趕緊在你們的廚房里大顯身手吧,為愛的人準(zhǔn)備起來吧。
  
  如果企業(yè)之前的定位在中檔市場,那么往低走必然會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)造成品牌模糊,若處理不及時(shí),很有可能對品牌造成無法彌補(bǔ)的傷害。筆者建議,為了保證已有的中檔市場不至于一潰千里,對于新投放的趨低產(chǎn)品盡量用新的品牌來運(yùn)作新的市場。
  
  “趨低”意味著將重心移出中檔市場,在這個(gè)時(shí)候,競爭對手很有可能趁虛而入。對此,我們的建議是逐步逃離中檔市場,不可一蹴而就,畢竟中檔市場在很長一段時(shí)間內(nèi)還將繼續(xù)存在,如果企業(yè)在這塊市場本身已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)幕A(chǔ),那么它還將長期為我們進(jìn)軍低端提供強(qiáng)而有力的保障。
  
  三、趨優(yōu)路線下的營銷策略組合
  
  同趨低路線中企業(yè)為了占領(lǐng)市場而丟了利潤不同,趨優(yōu)路線可以帶給企業(yè)更多的利潤。有報(bào)告指出,雖然“趨低消費(fèi)”現(xiàn)象將會(huì)在中國持續(xù)很長時(shí)間,企業(yè)在為價(jià)格戰(zhàn)、微利、虧損等憂心忡忡的時(shí)候,“趨優(yōu)消費(fèi)”現(xiàn)象在中國已經(jīng)破土而出,企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的策略,以滿足這部分消費(fèi)者的需求。
  
  在“趨低消費(fèi)”趨勢越來越明顯的今天,選擇趨優(yōu)路線的企業(yè)可以說是反其道而行之,不過就如前文的分析,再大的通脹壓力也不會(huì)阻止高端市場緩慢而穩(wěn)定地增長,當(dāng)大部分競爭對手將注意力集中在低端市場,正是企業(yè)占據(jù)高端市場、樹立高端品牌形象的大好時(shí)機(jī)。年前,正當(dāng)國內(nèi)抑制物價(jià)過快上漲的呼聲此起彼伏時(shí),五糧液卻選擇了大幅提價(jià),毫無疑問,五糧液瞄準(zhǔn)的是更高的高端,提價(jià)行為正是為了確保及提升品牌的高端形象。
  
  高端市場的目標(biāo)人群是高端人群及部分中產(chǎn)階級(jí)。對于高端人群來說,他們追求高品質(zhì)、奢華及與眾不同,維護(hù)這部分客戶最好的方式就是不斷維持及提升品牌形象;對中產(chǎn)階級(jí)來說,購買高端產(chǎn)品是為了獲得社會(huì)認(rèn)同及自我滿足,他們雖然會(huì)在購買大部分消費(fèi)品時(shí)更傾向于趨低消費(fèi),但對于某些特定品類的產(chǎn)品仍然會(huì)選擇趨優(yōu)消費(fèi)。
  
  1、趨優(yōu)路線下的產(chǎn)品策略
  
  在趨優(yōu)市場上,制勝的法寶是“看得見的高品質(zhì),令人心動(dòng)的獨(dú)特性”。這也就是說,趨優(yōu)市場中的產(chǎn)品必須能夠提供不同層次的好處:技術(shù)的、功能的和情感的。只有品牌的無形價(jià)值加上獨(dú)特差異化,才能賣上高價(jià)。趨優(yōu)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該遵循“浪費(fèi)”和“精美”法則。
  
  “浪費(fèi)”原意是“對財(cái)物、人力、時(shí)間等用得不當(dāng)或無節(jié)制”,是貶義詞,對趨優(yōu)產(chǎn)品來說,則表現(xiàn)為“為品牌理念塑造而有控制的量化浪費(fèi)”,即為塑造高端品牌,不遺余力、耗費(fèi)巨大,為了帶給大眾“多才好”的印象,比如陶藝大師設(shè)計(jì)的酒瓶;用頂級(jí)玻璃設(shè)計(jì)制造的香水瓶;放在特別設(shè)計(jì)的木制或皮質(zhì)盒子的手表等等。在產(chǎn)品與顧客見面前,所有這一切都必須設(shè)計(jì)準(zhǔn)備好,如果取消這些看似多余的“浪費(fèi)”,那么,品牌的高端氛圍將會(huì)立減。
  
  “精美”是指在所有能夠接觸到品牌的細(xì)節(jié)上追求完美。復(fù)雜的原料、美輪美奐的包裝,出現(xiàn)的任何元素都必須深思熟慮,細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)不僅要精美,更要強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)華麗。一款高端香水產(chǎn)品的精致程度讓人驚嘆,從概念到最后上市需要18-24個(gè)月,玻璃瓶子必須是經(jīng)過特殊設(shè)計(jì)、定量生產(chǎn)的,盒子內(nèi)支撐的皺紋紙板不允許是白色,必須和外包裝顏色一致,所有細(xì)節(jié)都必須精致完美。
  
  2、趨優(yōu)路線下的渠道策略
  
  “趨優(yōu)”企業(yè)的渠道策略同“趨低”企業(yè)一樣,也應(yīng)該圍繞“深化、創(chuàng)新、放棄”來展開。
  
  唯一需要特別說明的是——對“趨優(yōu)”企業(yè)而言,企業(yè)對渠道的掌控力尤顯重要。
  
  這就要求廠家通過愿景、品牌、服務(wù)及利益等從多方面來對渠道成員進(jìn)行有效引導(dǎo),逐步將渠道成員納入到企業(yè)自身的管理體系中來。具體來說,針對渠道成員的管理及維護(hù)工作內(nèi)容主要包括:加強(qiáng)溝通,深化客情關(guān)系,提高渠道成員的忠誠度;積極合作,引導(dǎo)其參與市場運(yùn)作;了解經(jīng)營狀況,定期反饋意見,為渠道成員排憂解難;建立完善的檔案,在日常維護(hù)的同時(shí)指導(dǎo)渠道成員的經(jīng)營管理;確保有效的激勵(lì),提供全方位的綜合支持;維護(hù)市場秩序,預(yù)防渠道沖突,協(xié)調(diào)渠道關(guān)系;及時(shí)處理意外突發(fā)事件等等。
  
  3、趨優(yōu)路線下的促銷策略
  
  同趨低產(chǎn)品不同,趨優(yōu)產(chǎn)品的促銷不宜過于頻繁、且更應(yīng)該精心設(shè)計(jì),關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者獲得滿足”,絕不能給人一種變相降價(jià)的感覺。具體來說,趨優(yōu)產(chǎn)品的每次促銷活動(dòng)都應(yīng)該有相應(yīng)的主題,主題的立意要新穎、獨(dú)特且具有時(shí)代感;活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)要更注重同消費(fèi)者的互動(dòng),讓消費(fèi)者獲得美好的體驗(yàn);促銷的贈(zèng)品也應(yīng)該具備與自身產(chǎn)品相匹配的品質(zhì)及格調(diào),比如高檔香水,可以考慮選用新品的小瓶裝做為贈(zèng)品,一方面與自身品牌不沖突,另一方面還可有效地推廣新產(chǎn)品。同時(shí),企業(yè)還可以考慮與其他行業(yè)的高端品牌聯(lián)合進(jìn)行跨界促銷,通過跨行業(yè)高端品牌的聯(lián)合促銷可以很好的進(jìn)行品牌傳播,并能同合作者有效的共享消費(fèi)者資源。
  
  其實(shí),歸根結(jié)底,任何促銷活動(dòng)的成敗與否,最終都是取決于企業(yè)對行業(yè)現(xiàn)狀的理解以及對消費(fèi)者內(nèi)心需求挖掘的深度。
  
  4、趨優(yōu)路線可能面臨的問題
  
  企業(yè)走“趨優(yōu)”路線,面臨的主要問題是渠道沖突和消費(fèi)者不認(rèn)可。
  
  前文中提到了開發(fā)新興渠道的重要性,但是新興渠道的開發(fā)必然會(huì)導(dǎo)致渠道之間的沖突,這種沖突在趨優(yōu)產(chǎn)品中會(huì)更顯激烈。就拿網(wǎng)絡(luò)渠道來說,為了使產(chǎn)品更具競爭力,網(wǎng)絡(luò)渠道往往要求企業(yè)銷售的產(chǎn)品低于市場正常價(jià)格,再加上物流成本的轉(zhuǎn)嫁,它對傳統(tǒng)渠道所造成的沖擊可想而知。目前,還沒有完美的方案可以化解這種沖突,一個(gè)比較可行的方法是針對網(wǎng)絡(luò)渠道投放特別定制的品種和規(guī)格。
  
  “消費(fèi)者不認(rèn)可”的一個(gè)典型例子就是本次五糧液提價(jià)所引起罵聲一片。其實(shí)并不是五糧液的提價(jià)策略不對,而是由于五糧液對于提價(jià)行為一直沒有給出一個(gè)令人滿意的答復(fù)。我們可以放棄消費(fèi)者,但是我們不能放棄品牌!這種情況下,企業(yè)要做的事情是最大程度爭取目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同,如果五糧液理直氣壯地聲明自己的產(chǎn)品主要目標(biāo)群體是高端人群,同時(shí)做好宣傳及媒體公關(guān)工作,那么,提價(jià)就是一種名正言順的“品牌價(jià)值提升”行為。
  
  總之,當(dāng)今通脹所造成的“趨低消費(fèi)”現(xiàn)象對企業(yè)而言,既意味著挑戰(zhàn)、也意味著機(jī)遇。在這個(gè)趨勢下,企業(yè)不管是踏入廣闊的低端還是沖向更高的高端,只要符合自身的客觀情況,都可以很好的把握住機(jī)遇,必將獲得豐厚的回報(bào)。
  

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