“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質礦泉水，流到日內瓦和洛桑卻什么也不是。”瑞士人的調侃告訴我們，是我們的營銷策略出了差錯。

    西藏5100是一種優質礦泉水，在2007年投入了較多的廣告進行宣傳，緊跟著依云礦泉水進行鋪貨，也在和諧號的列車上做了促銷，但消費者卻只記得5100這個數字，營銷效果不盡如人意。

    五谷道場創造了“非油炸方便面”這個很有生命力的細分市場，沿用“廣告＋分銷＋促銷”的市場運作方式，可是現在的結果卻有些悲壯，大規模鋪貨變成了大規模庫存，巨大的前期市場投入成了企業的包袱。

    “廣告＋分銷＋促銷”，是本土企業慣用的三大法寶，但是不靈驗的情況為什么越來越多了？

    實踐者越來越相信，在品牌營銷的時代，最重要的不是搶占終端貨架，而是搶占消費者的“心理貨架”，就像定位論的創造者里斯先生和特勞特先生所告誡的那樣，要讓自己成為消費者頭腦中的產品階梯中的第一（至少是之一），要找到獨特的“定位”，否則將無人關注。但是，建立持久的品牌概念需要兩個必要條件，定位只是其一，對“品牌定位”進行持續的、富有效率的表達、傳播與溝通是同等重要的另外一個條件。在這兩個條件中，一般認為前者更艱難、更能顯示營銷藝術，而后者相對簡單，故很少被重視。尤其是長期以來，眾多本土的實踐者從慣熟的“廣告＋分銷＋促銷”套路中嘗到了甜頭，自然不愿意在品牌溝通上去思考更多。

    “廣告＋分銷＋促銷”：能替代消費者教育嗎

    “廣告＋分銷＋促銷”一直是本土企業慣用的三大法寶，自然有其道理。實踐者多為實用主義：高密度的廣告轟炸，不僅面向消費者廣而告之，更能聚攏渠道商的精氣神，吸引經銷商打款、拿貨、分銷，此為“營銷的推力”，所以很多企業在廣告轟炸之前都要弄個招商會或訂貨會之類；產品到了終端，若廣告的拉力達不到預期，還有促銷這最后一招，如此之推拉結合，何愁迎不來市場旺銷？

    但偏偏是不靈驗的情況越來越多。最近的有點悲壯的五谷道場，筆者非常尊敬這個企業，并且一直相信他們一定會東山再起。五谷道場沿用了“廣告＋分銷＋促銷”的市場運作方式：首先，請來當紅的陳寶國擔當代言人，在電視上、樓宇液晶上、公交車身上大勢宣傳“拒絕油炸、留住健康”；其次，鼓勵經銷商大面積分銷；第三，鋪貨初期實施買贈方式的促銷，力圖進一步炒熱市場。類似的方式，一般在市場啟動期的前3個月銷量都是增加的，有時增速還很快，因為渠道商用于鋪貨和庫存的購買較多，而且由于促銷影響或部分消費者的嘗新購買，終端也會顯得活躍。但這里面有假象，如果消費者的重復購買率不足，這種短期的繁榮會很快過去。只是很多企業往往忽視去研究終端的實際動銷，以為市場啟動成功，進而擴大分銷范圍和深度；當然也可能有另外一個原因，企業花費了大筆的廣告費用，如果不進行大規模分銷，不挖掘經銷商回款，可能現金流會遭遇困難，于是被迫走上飲鴆止渴的道路，進一步擴大分銷范圍和分銷深度。五谷道場遭遇了挫折，終端動銷的不足，使得大規模鋪貨變成大規模庫存，經銷商不再持續進貨，而巨大的前期市場投入成了企業的包袱。很多企業有過類似的情況，幸運的，死了一個產品，但還有機會另起爐灶；稍不幸的，甚至給企業帶來災難。