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冷眼看促銷

 2012-9-24
     一、促銷是什么?
  
  在營銷中,廣義的促銷(Promotion)指的是一切有利于銷售的手段,包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣以及狹義的促銷。
  
  狹義的促銷指得是為了增加銷量而采取的一系列措施,包括三部分:銷售部門的促銷、渠道(經(jīng)銷商/代理商)的促銷以及消費(fèi)者的促銷。
  
  人們通常說的促銷指的是消費(fèi)者促銷(以下所說之促銷均指的是消費(fèi)者促銷)。
  
  一般情況下,促銷必須把握兩個原則:
  
  1、娛樂性(讓消費(fèi)者感到愉快);
  
  2、讓利性(讓消費(fèi)者感到實(shí)惠);
  
  唯有此,促銷才能起作用。
  
  二、促銷怎么做?
  
  一提到促銷,人們一般都會想到降價、打折、抽獎、買贈、優(yōu)惠券貴賓卡,然后就是借星出場、活動造勢、戶外展銷等等。但是細(xì)細(xì)歸納一下,我們不難發(fā)現(xiàn),指導(dǎo)促銷的策略不過這么幾招。
  
  1、乘勢:
  
  利用市場旺季或者重要節(jié)假日,突出自己,吸引消費(fèi)者。
  
  譬如在夏季,各飲料生產(chǎn)廠家為了爭奪市場份額,施展渾身解數(shù),充分利用終端生動化,各種創(chuàng)意的堆碼、端頭陳列,各種開蓋有獎、買一送一、免費(fèi)品嘗等等招數(shù)層出不窮,決不會放過任何一個可以增加銷量的機(jī)會。
  
  每當(dāng)勞動節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)等重大節(jié)日,各廠家、商家更是不會錯過每一次機(jī)會,全場5折、買200送200、買500小轎車開回家等等是各大商場常用的方式。
  
  總之,兩個字,大家都知道:乘勢。
  
  2、借勢:
  
  利用社會高度關(guān)注的重大事件,借題發(fā)揮,為我所用。
  
  2000年11月,醫(yī)藥行業(yè)爆發(fā)了著名的PPA風(fēng)波,國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)出暫停使用和銷售——含苯丙醇胺(PPA)的藥品制劑的通知。眾多抗感冒藥萬馬齊喑、死傷慘重。999藥業(yè)借機(jī)打出“999感冒靈,不含PPA”的口號,一舉成為感冒藥市場的老大。
  
  2004年4月,中國安徽阜陽發(fā)生“毒奶粉”事件,消費(fèi)者對奶粉產(chǎn)生信任危機(jī)。黑龍江搖籃乳業(yè)借機(jī)進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證,高舉放心健康奶粉的旗幟,大舉進(jìn)攻兒童奶粉市場,并取得了不錯的成績。
  
  3、造勢:
  
  自己設(shè)定議題,找個理由,吸引消費(fèi)者關(guān)注
  
  當(dāng)然,并不是每天都有勢可乘、有勢可借。那么面對眾多的競爭對手,怎么利用促銷提高自己的市場分額,增加銷量呢?
  
  自己造勢。
  
  如:某廠家慶祝成立10周年,為了感謝消費(fèi)者的厚愛,開展大規(guī)模的消費(fèi)者讓利活動;某產(chǎn)品新上市,給消費(fèi)者贈送禮品等等。
  
  總之,只要自己的理由不是太牽強(qiáng),都可以進(jìn)行造勢促銷。
  
  三、促銷的目的是什么?
  
  在實(shí)踐中,促銷的目的一般包括如下四種:
  
  1、新品上市,吸引顧客
  
  新產(chǎn)品剛剛上市,最大的一道坎就是:怎么讓消費(fèi)者嘗試購買?要想邁過這一道坎,除了進(jìn)行必要的廣告宣傳之外,另一種有效的手段就是促銷了。比如某休閑食品新品上市,免費(fèi)品嘗;某洗發(fā)水新品上市,凡購買者免費(fèi)贈送著哩水等等。
  
  2、抑制競爭對手,保護(hù)市場
  
  當(dāng)競爭對手進(jìn)行促銷時,其實(shí)就是開始向你挑戰(zhàn),一定要采取措施予以回?fù)簟F┤缒呈幸簯B(tài)奶A品牌對訂戶開展了“訂半年送一月”的活動,做為B品牌就必須針對性地回應(yīng),不然B品牌的客戶很可能被A品牌搶走。
  
  3、爭奪顧客,拓展市場
  
  當(dāng)然,在市場上不能總是被動性地采取回應(yīng)措施,有時候就得主動出擊。譬如某電器品牌確定了在某省的市場分額要提高5%的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了達(dá)到這個目標(biāo),就必須主動出擊,采取行動,譬如統(tǒng)一降價10%或者對顧客進(jìn)行購買獎勵等。
  
  4、獎勵顧客,增加銷量
  
  當(dāng)市場淡季到來時,廠家就要考慮如何來增加銷量了,對于服裝來說更是如此。因?yàn)榉b的季節(jié)性非常強(qiáng),而且款式是隨著時間而流行的。一旦旺季過后還有不少的庫存的話,就得考慮清倉大甩賣了。
  
  四、促銷,會傷害品牌嗎?
  
  同樣是營銷的手段,促銷與品牌經(jīng)營好象是互相矛盾的,魚和熊掌不可兼得的樣子:促銷容易傷害品牌形象,做品牌就開始忌諱做促銷。
  
  于是,好多人都擔(dān)心這樣一件事:促銷,會傷害品牌嗎?
  
  對于這一點(diǎn),擔(dān)心最多的是服裝業(yè),因?yàn)橘u服裝主要賣什么:設(shè)計與品牌。如果品牌受傷了,服裝就沒的賣了。
  
  實(shí)際上,促銷不一定就會傷害到品牌的,主要看你的品牌內(nèi)涵是什么。譬如,雕牌洗衣粉無論怎樣做促銷,只要不賠本,它在消費(fèi)者心目中的地位永遠(yuǎn)不會變:只買對的,不買貴的;康師傅冰紅茶越便宜,買的人越多,因?yàn)橄M(fèi)者買的是康師傅冰紅茶的味道,而不是康師傅這個品牌給人帶來的地位或者說榮譽(yù)感什么的。
  
  但是,不恰當(dāng)?shù)拇黉N不僅會傷害品牌,更可能威脅到整個企業(yè)的生死存亡。2003年6月,國產(chǎn)轎車的招牌“紅旗”世紀(jì)星、明仕兩款車型價格全面下調(diào),其中世紀(jì)星從21.9萬元調(diào)整到17.98萬元,下調(diào)近4萬元;明仕商務(wù)版從16.7萬元調(diào)整到14.98萬元,下調(diào)1.72萬元,創(chuàng)下了這一級別轎車價格的新低,意在爭奪國內(nèi)正在成熟的轎車市場的分額。
  
  然而,1年多過去了,不僅給“紅旗”品牌蒙上了一層陰影,銷量也出現(xiàn)了明顯的下滑,以至被稱作“名族品牌的悲哀”。
  
  總之,不是所有的促銷都會傷害品牌,促銷與品牌經(jīng)營并不矛盾,但是,做促銷時一定不能違背自身的品牌內(nèi)涵。
  
  只要把握這一點(diǎn),策劃一場成功的促銷活動就非常容易了。

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