又是一篇談促銷的文章，不過是越談越細了。沿著精細化營銷的話題這叫深入，從營銷咨詢的角度，這叫越陷越深。我不想就文章的內容多說什么，倒想議論一下營銷咨詢本身。我真的為同事們捏把汗，咨詢做到如此細節會不會黔驢計窮？會不會吃力不討好？但這是企業的需要。為此，營銷咨詢公司的人才要分為兩類，一類是戰略型的，有全局觀，有理論高度，能舉一反三；另一類是戰術型的，一線營銷經理出身，經驗豐富，曾經業績斐然，有傳經布道的熱情和能力。前者的主要貢獻在于策略方案，而后者除了專業貢獻外，還要在執行上給予貼切的顧問。但要做到這一點不容易，因為經驗的東西架不住時間、區域和產品的變化，所以，戰術細節的顧問最考驗人，這類咨詢師要想不廢武功一是要眼界開闊，二是不能離開市場，三要有不斷創新的能力。做好營銷咨詢真的很難。
　　
　　問題與事因：說實在的，作為營銷咨詢師，給出方案并不是最難的事，真正考驗人的是執行期的顧問，協助企業營銷人員解決當下問題。今年夏天，我們在和華東一家食品公司（簡稱A公司）的合作中的一個案例值得探討
　　
　　走進大賣場，我們可以發現商品促銷活動層出不窮。產品作促銷是促進銷售的有效方法，但也是大部分企業的心頭之痛：做促銷，費用居高不下，一旦停止，消費者便不認產品了；就那么幾個點的促銷費用更是經常面臨著僧多粥少的問題。促銷費用如何合理分配，這個問題也經常困擾著A公司的市場部。但是，今年夏天他們對這個問題有了新的認識。
　　
　　觀點與方法：五月，夏天即將來臨，G產品又可以在炎炎夏日里大顯身手一番了。其實對于A公司來講，夏天應該是其主營產品品類的行業淡季。但是企業根據消費者的喜好及消費習慣，引進國外的先進技術，在食用方法上做了調整創新，推出了G品牌。其別具一格的食用方法開辟了一個全新的產品領域。當然，對于這樣一塊別致的蛋糕，競爭對手沒有袖手旁觀，紛紛推出不同風味的產品來瓜分市場。
　　
　　每年夏天市場部的阮經理都會選擇一款飲料作為贈品來為G產品做買一贈一的捆綁銷售。從這兩年的銷售數據來看，G產品全年60%的銷量都是集中在7月到9月，其中贈品的力量功不可沒。不過同時，阮經理也發現，雖然供應商已經以最優惠的價格提供贈品，G產品每年產生的贈品費用還是非常可觀的。而且贈品一旦取消，消費者就象變得不認識一般不搭理產品。阮經理打算在今年上市一只新的口味，來完善并擴充G產品的產品線，在這個夏天能取得新的突破。
　　
　　夏季來臨，要為G產品訂購贈品，在阮經理看來，是一件理所當然的事情。可是，今年直到銷售部門來爭取資源，跟阮經理確認分配數額時才發現新來的助理竟然忘了訂購飲料。夏天是飲料的旺季，又是時近六月，供應商們恨不得把整個通路的庫存都塞的滿滿的，那里舍得如此優惠的價格提供給A公司做贈品使用。阮經理多方協調，甚至動用公司高層管理的關系，總算調到3000箱的飲料來救急，但是這3000箱只是往年的1/3。
　　
　　3000箱改如何分配？銷售部門個個都是嘗過贈品的甜頭的，在要求贈品分配時，諸多理由都來了：這個是談好年度協議的，不做促銷是要被罰款的；某個經銷商是剛開戶，要促進信心等等。
　　
　　阮經理需要考慮的是：G產品要趕在這個夏季達成預計的銷售目標；新口味上市一定需要足夠的推廣支持，否則恐怕消費者連產品長什么模樣都還不知道，就面臨下架的危險。當了解到這系列問題后，我們首先只是跟阮經理要了以往的銷售數據來做研究。我們相信：數字會說話！正當我們在做數據分析時，從企業里傳來了兩則關于G產品促銷活動情況的小故事。
　　
　　一則是關于G產品捆綁促銷裝在零售小店的遭遇。去年在促銷活動期間，零售小店的老板們進貨熱情高漲，市場部稽核人員在走訪市場時發現，原來小店老板是把G產品和飲料分開來買，相當與進一箱G產品送相同數量的飲料。這樣產生的利潤是非常客觀的，小店老板當然熱衷于G產品推廣介紹。銷售部門覺得這樣能保持小店老板的銷售熱情，市場部認為是針對消費者的促銷轉化成了終端促進，一樣是達到了產品推廣的目的，大家都覺得這樣沒什么不好。
　　
　　還有一則是從東北分公司傳過來的故事。原來東北分公司來取經后，也采用了贈送飲料這個方法，結果夏天結束，G產品的最佳食用時間過去，通路回轉遲緩。快入冬了，捆綁的贈品裝還是沒有消化完畢，飲料都結冰了，結果變成消費者買一盒產品還搭送一塊冰磚。這故事一時傳為笑話。
　　
　　通過對銷售數據的分析，我們發現G產品捆綁的促銷裝6月開始投放市場，7-9月是主要銷售時間，9月回隨行業旺季的來臨達到一個高峰，但在十月停止投放促銷裝時，銷量銳減，在下個一個銷售高峰來臨之前，很少有反彈，銷量最低的月份有時僅為9月銷量的10%都不到。
　　
　　同時，通過對市場的走訪、銷售人員的交流，我們發現有相當部分的經銷商及零售商貪圖贈品，會在促銷期間大量囤積促銷包裝的產品，事實上，終端消化的速度沒有這么快，因此有時到了1月份，通路上還有部分促銷產品沒有消化完畢，于是又以此為證抱怨G產品不好買。與此相反，在一些做堆箱展示的大賣場，則會出現買斷貨的現象。
　　
　　當我們把上述問題跟阮經理分析解釋后，阮經理若有所思。第二天就帶者生產部門的人來了。經過一天的討論，我們對重新調整了G產品在今年夏季所擔負的目標和要求：綜合現有資源和條件下，不僅要銷量趕超往年，達到一個健康的銷售趨勢，而且要擴大產品的品牌影響力。
　　
　　這個目標不是憑空想象的，而是由一系列的步驟來支持完成的。
　　
　　首先促銷形式的轉變。促銷裝改成買二送一，不再用以往的透明膠帶捆綁，而是直接用包膜將兩盒產品和一瓶飲料包裝而成，同時在復膜上貼著促銷信息。為此，生產部門調整生產線，生產數量雖有所下降，但促銷包裝不但精致，而且適合陳列，還降低了運輸中的破損率。3000箱的飲料共生產了7500箱的促銷產品，其中新口味占2/3，其余是主打口味。
　　
　　要求銷售部門盤點大賣場，刪減銷量及陳列不佳的店。剩下的根據自身銷量及主要競爭對手的情況，結合賣場的促銷檔期，制定單店目標銷量，然后根據目標量分配贈品。在A類店的篩選上，主要選擇校園、景區、交通站點、及人氣旺盛的寫字樓和社區點等點作為重點經營。要求新口味和主打口味在這些點必須有100%的鋪貨。
　　
　　G產品還有一筆廣告預算，原本就是要集中7-9月投放。阮經理同意了我們的建議，撤掉了兩個覆蓋比較空泛的電視臺廣告，轉而在重點城市里，挑選幾條景區線、校園線的公車做車體廣告。同時要求銷售部門盤點這些路線覆蓋的A類點，務必要求產品進店，促銷裝則作為首次進貨的獎勵。整理了廣告播放的時間表發給銷售部門，要求傳達至通路。
　　
　　非促銷裝則在通路上用高于以往的力度在每月做半月的促銷。各地區在8月中旬之前，務必把所分配的促銷包裝產品調撥至各經銷商庫里，如延誤到9月，便另做分配。
　　
　　作完促銷期間的部署后，在接下來幾個月里，就是例行的銷量跟蹤、鋪貨跟蹤。7月、8月銷量比去年同期增長，略高于原先預計市場增長同步；9月與去年基本持平。10月開始，要求銷售部再次做盤點，重點仍然是那些有促銷包裝銷售的店。很快10月份的銷售成績也出來了，跟上月比依然下滑，但比去年同期增長了200%。進入11月以來，銷售形式平穩，預計也能超過去年同期。
　　
　　這一場夏季戰役，A公司打得非常漂亮，使有限的促銷資源，在整合廣告、通路的力量下，得到了充分的發揮，而且擴大了品牌的影響力。
　　
　　大部分企業在做促銷預算的時候，通常是給幾個點供市場部門使用。而市場部門也是為了花錢而花錢，殊不知，花錢花在刀刃，有時不僅省錢，而且更能達到理想的效果。阮經理也在想他明年該怎么去花G產品的預算了。