中國經濟發展的27年，也是中國營銷大進程的21年，中國的營銷人士從不懂，到策劃大師，到影響中國營銷進程的100位人士出爐，期間經歷了策劃、體育營銷、CIS、價格戰、廣告、服務營銷、概念營銷、公關、整合營銷傳播、定位、決勝終端。在計劃經濟過渡到具有計劃經濟特色的市場經濟過程里，中國的企業已經從計劃經濟的產品導向到技術導向，到目前的品牌驅動型企業，涌現了一批象海爾、長虹、雅戈爾樣的強勢品牌。但是在這場轟轟烈烈的造牌運動中，出現了許多讓人爭議的地方，特別是進入2000年以后，一個縣級市，短短的3年之內就塑造了70多個品牌，就有多達70多位明星來代言。號稱中國首位策劃大師的葉茂中常年服務的客戶就有100多個。
　　
　　其實，中國企業打造品牌已經走上了歧路。
　　
　　一、巨額推廣費用堆起來的品牌過于脆弱。
　　
　　明星代言和巨額的廣告投入，塑造了品牌的知名度，但是品牌的品質又怎樣呢?上世紀90年代末以來，晉江的一些鞋服企業率先燃起了“造牌運動”的烽火，“央視廣告+明星代言”的簡單公式，在一段時期內，使得許多曾名不見經傳的民營工廠，一下子成為家喻戶曉的“名牌企業”。于是晉江就有了令世人為之矚目的“晉江現象”。通過廣告來造勢，能提高產品的知名度，有些企業的確也因此而搶到了喜人的市場份額，成為佼佼者，但品牌終歸是不能速成的。沒有過硬的品質保證，就沒有市場號召力，也就不堪為品牌。在這風起云涌“廣告造牌熱”的背后，質量過硬仍是企業冷靜的追求。南京冠生園食品公司，在短短的一個月內，因為品質方面的問題就陷入困境，最后破產倒閉，當年銷售額高達80億元的三珠，也就是一個“品質”上的傳言而讓“三珠”品牌大廈轟然倒塌，繼“敵敵畏”浸泡豬腿后生產“金華火腿”的事被央視暴光后，安溪鐵觀音茶葉“農藥超標”又進入了《全球資訊榜》黑名單。
　　
　　二、品牌定位進入誤區
　　
　　“長城電扇，電扇長城”、“永遠的綠色，永遠的秦池”、“活力28，沙市日化”、“維維豆奶，歡樂開懷”，眾多VCD品牌全部訴說“超強糾錯、數碼科技、全面兼容”，國產洗衣粉品牌都在籠統強調去污力強等等。在強大的廣告攻勢下，雖然消費者能記住其品牌名稱，但卻不能分辨它們之間的區別，于是，在同一產品有多種品牌可供選擇的情況下，如補鈣的產品有：一天一次，一次五片的新蓋中蓋;補鈣不能一次吃，每天3次吸收好;另外一家企業則喊出了補鈣光吃鈣片沒用的口號，在這些廣告大戰中，最無所適從的是消費者。縱觀我國企業的廣告宣傳，很難讓人了解其品牌之間的差異。其實，企業品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上“唯一”的。這種差異可以表現在許多方面，如質量、價格、技術、包裝、售后服務等，甚至還可以是脫離產品本身的某種想象出來的概念。如萬寶路所體現出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關系，而是人為渲染出來的一種抽象概念。許多國內品牌恰恰忽視了這一點，他們推出的宣揚知名度的廣告遇到國外品牌定位鮮明的廣告優劣立現。洗發液市場就是最好的例子，在寶潔出現以前，國產洗發液引領風騷，但寶潔打出海飛絲的去頭屑、飄柔的柔順、潘婷的營養滋潤、沙宣的富有彈性，便一下占去了國內洗發市場的大半江山;還有洗衣粉市場、牙膏市場、奶粉市場等，國產品牌不是輸在產品質量上，而是輸在品牌定位上。
　　
　　海爾集團曾經推出一種新產品——“采力”藥品，在傳媒上大作宣傳，其廣告宣稱：新產品能治人們的信力不足、疲憊不堪;能治頭暈、全身乏力;能治胸悶氣短、感冒等等，特別是該產品既能治乏困打嗑睡，又能治失眠，甚至“全身沒有一點好地方”的老太太吃了它也有療效，其成了包醫百病的“萬能藥”，這種全功能的定位其市場效果是海爾在藥品上全面敗退。
　　
　　品牌定位，說白了就是為自己的品牌在市場樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象，其目的是在潛在消費者心智中占領一個有利的位置。我國很多企業都忽略了定位營銷的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不準確，或是定位雷同，競爭者們均把注意力放在誰的廣告做得大，誰的價格壓得低，誰的公關活動更為轟動，其結果自然幾敗俱傷，得不償失。
　　
　　三、品牌個性不鮮明
　　
　　在技術不斷發展的今天，以技術競爭為區隔的定位已經很難在市場上取得順利，質量相近、款式相同的情況下，消費者在選擇產品時開始認牌消費。但是中國的品牌卻很難區分出有什么不同，5、60個休閑運動鞋品牌扎堆在15-25歲的消費者之間，同樣的明星+廣告的模式、幾近雷同的產品款式和相近的產品質量，讓消費者無從選擇，“我選擇，我喜歡”的廣告語給安踏帶來的是15.3%的品牌忠誠度，遠遠低于李寧的54%。在經濟不斷發展的今天，消費者在選擇產品時除了產品的功能外，更重要的是在選擇一種生活主張，一種消費個性。不同的明星代言不同品牌的產品，消費者因明星的原因而選擇其代言的產品，但是明星不可能永遠紅火，支持的人也因不同的年齡段有不同的消費主張，而新的人群喜歡和支持的明星有不一樣。如90年代，四大天王是青少年的偶像追求，到目前為止，仍然有不少的人在懷念他們，但是現在的青少年喜歡的是周杰倫、謝霆鋒、F4等。品牌沒有個性，或者個性不鮮明，將無法迎合目標消費人群的需求。同樣是鞋子，因為有耐克的“勾”，很多人花高出國內鞋子價錢去買，并以此榮、為身份的標志，假如沒有那一勾，你告訴消費者這是耐克牌的鞋子，只是把商標去掉了，結果是你送給他，他還不一定要，假如換上李寧的商標，同樣有很多的消費者購買。這就是不同的品牌個性對應的消費者也不一樣。
　　
　　四、品牌戰略脫離了市場
　　
　　從一個虧損的小廠，發展到品牌價值800多億人民，排名國內第一品牌的海爾，在經過了04年后，輝煌不再，05年上半年虧損3.97億港元。應該說海爾前期的樹名牌戰略和向家電行業的延伸的品牌戰略是無可非議的，成就了海爾王國，海爾也一躍成為中國惟一進入《世界最具影響力的100個品牌》名單，可以說品牌延伸功不可沒。海爾以冰箱起家，向同類別的白色家電延伸，再以白色家電為核心，向相關領域如黑色家電，移動通訊等信息領域延伸，然后又涉足醫藥、食品、金融等領域，應該肯定的是海爾前期的品牌延伸是遵守了規則的，但當其進入移動通訊領域時，因為技術、設計、渠道等方面的原因就決定了它要付出沉重的代價，再到醫藥領域時，就決定了注定要失敗。因為醫藥領域與海爾的原產品屬性是不能兼容的，產品屬性是互相沖突的，特別是醫藥領域是競爭異常激烈的，即使專業的醫藥品牌都感到力不從心，海爾以本身屬性并不相關的延伸產品進入，無法說服消費者。海爾進入多個領域后，由于產品線太廣，機構龐大，費用開銷高，進入行業后的產品虧損，降低了集團的整體收入，同時主營產品市場的變化和原材料的漲價，主營產品銷售額上升，但利潤反而下降了。海爾進入后的國外市場據相關人士分析，也是虧損的，或贏利微薄。策劃大師葉茂中服務的海王藥業品牌戰略規劃曾經是業界經典，主副品牌的采用，每一次宣傳都能歸納到品牌的核心價值“健康成就未來”，每次副品牌宣傳的標版都是品牌核心價值的體現。但是3年過去了，海王卻走向了衰弱，分析海王的品牌戰略，其夸張與唯美的廣告得到了專家的認可，但是卻無法促使消費者購買產品，因為產品功能、情感利益與品牌并重，主次不分，在訴求信息上貪多求全，以至于傳遞給消費者的信息模糊，無法形成基本深刻的記憶點。海王的廣告費打造出了高知名度，卻無法帶動產品的銷售，這種脫離市場的品牌戰略規劃看起來是非常漂亮的，但是卻脫離了品牌戰略規劃的最基本問題，帶動產品的銷售。
　　
　　五、名牌等同于高價格
　　
　　名牌是具有高知名度的，它可以通過廣告來達到，目前在國內具有高知名度的品牌很多，如腦白金、黃金搭檔、三珠，但高知名度也僅僅只是品牌的一個資產。可是我們可愛的企業在品牌有一定的知名度后，就把它當作了提高產品價格的前提，價格是高的，但質量呢?售后服務呢?其實高價格的品牌應該以優良的質量、良好的售后服務，高品質的外觀為基礎，再加上高知名度。品牌個性可以是高檔的、豪華的，其目標消費人群是中高收入階層，目前涌進國內的國際品牌就是這一類型的，一件“鱷魚”、“花花公子”牌的全棉T恤，價格高達300元以上，一套‘皮爾•卡丹”牌西服，標價上萬元，比國內同類商品價格翻了幾番，且這些昂貴的世界名牌大多由國內企業加工生產，質量沒有太大差別，這就給國內企業帶來一種誤解，創名牌就是創豪華高檔的貴族品牌。在這種錯誤的名牌觀念指導下，國內企業盲目推出不受市場歡迎的高價商品。如浙江海德服飾公司曾為“海德紳”西服促銷策劃了一次“50萬元能買幾套海德紳西服”的公關宣傳活動：該公司采用日本工藝精致加工成了10套共價值近50萬元的西服，款式豪華，售價分別為68萬、48萬、2萬三檔，據稱是當時國內服裝市場上的最高售價，結果這批西服剛在其專賣店亮相就遭到非議，且門前冷落車馬稀。另外，北京某商城不久前推出一瓶銅馬西鳳酒售價高達3200元，豪華沙州老窖2888元一瓶，同樣也是曲高和寡，無人問津。前幾年全國各地興建豪華商廈，各大商場紛紛刮起裝修風，商場內外裝修得富麗堂皇，美侖美奐，舊貌變新顏，各種精品屋、貴族廊充斥其間，商品價格自然居高不下，令不少消費者望而興嘆，其結果是消費者被“嚇走了”，豪華商廈也紛紛關門大吉。這種不正常的名牌定位觀念，已嚴重阻礙了我國名牌戰略實施的步伐，導致我國許多“名牌”成為脫離廣大群眾消費水平的“空牌”。其實，真正的名牌，品質好是先決條件，價格適中才能在我國站穩腳跟，國內企業創名牌首先應立足于創民牌，即為廣大消費者所認可并接受的品牌，有了市場占有率，才有知名度，才能從品牌邁向名牌之旅。因此，我國企業在進行品牌定位，尤其是實施名牌戰略時，必須走出認識的三大誤區。但是中國的市場消費結構是金字塔型的，廣大中低收入的消費者是這座金字塔的塔基，如果眾多品牌廠家置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，就脫離了中國的消費實際。其實名牌并不一定與高檔精品劃上等號，大眾化商品同樣也出名牌。例如景德鎮的陶瓷、鎮江香醋、張小泉剪刀等，都是享譽海內外的名牌。
　　
　　第六、品牌形象塑造貧乏
　　
　　品牌形象消費者對品牌的整體印象，是由外而內的，它是消費者購物時最重要的指標，而品牌形象不鮮明，消費者又怎么能立即產生識別?作為中國品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現在產品特色不跟消費者關注的特性一致，在造型美觀、時髦、高雅、多樣等方面還十分薄弱，其次品牌的命名設計、圖案設計、廣告傳播力度等等方面，均存在著致命的弱點。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現在人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到品牌的存在，這就是形象的使然。諸如，萬寶路借助虛構的美國西部地區和漂泊的牛仔形象，喚起人動感的聯想;可口可樂的文化底蘊之厚實等形象，以此培養了顧客的忠誠。
　　
　　第七、品牌評選泛濫
　　
　　因為評選市場的不規范，各部門出于利益需求，開始巧借品牌變相賺錢，通過五花八門的評選、薦優活動，創造一個個畸形的“名牌市場”。只要企業肯花錢，便會有一個“頭銜”，仿佛中國一夜之間已成了一個產“名牌”的大國。“名牌”濫評現象，盡管國家采取措施，制定“政策”，有人便馬上就有“對策”，“換湯不換藥”照樣地評選，什么“消費者信得過”、“市場最暢銷”之類的濫評，已成為一種“災難”，有“中國馳名商標”，就有了“中國馳名品牌”。假如，有空到中國任何一個企業參觀，你便會看到在這些企業的顯要位置都會有一大堆獎杯、金牌，不知道內情的還真會被眼前的殊榮給“鎮住”。評選、薦優的活動，本來是可以作為指導、促進生產的重要評選，由于濫評嚴重，消費者在無所適從中產生厭煩。然而，作為企業卻樂此不疲地花錢討虛名。這些光環照耀下的產品質量怎么樣呢?一件標有“中央電視臺上榜品牌”的衣服，也就賣30塊錢，穿了一次就皺巴巴的，我不知道為什么中央電視臺僅僅值30多元，一件“中國馳名商標”的夾克洗了一次就褪色。
　　
　　第八、不注重市場調研
　　
　　許多企業家做品牌還停留在“五拍”的基礎上，不重視做市場調研，一切想當然。這樣的結果是失敗的機率遠遠大于成功的機率，如因為沒有做市場調查，在做廣告時，本來目標消費群定位是年輕一代的產品，老太太、老爺爺看了后樂哈哈，目標消費者卻懶得關注;針對學生做的牛奶促銷活動，學生沒幾個，倒是民工一大群，把牛奶一搶而光。國際大品牌寶潔公司，每年都花上億美元做市場調研，1988年，寶潔公司年正式進入了中國市場，但實際上1985年寶潔就委托調查公司做了3年的市場調查。但當時中國還沒有市場調查這一概念，更談不上專業的調查公司。寶潔當時調查的內容包括生活習慣、消費習慣、消費心理等，如中國老百姓早晨幾點起床，起床后是先刷牙還是先洗臉，用什么樣的牙刷、牙膏，怎樣刷牙，洗發時是洗一遍還是洗幾遍等等。市場調研調查的是目標消費群的消費習慣、消費心理、消費價格承受能力，目標市場上同類產品的競爭情況，自己公司產品能否把這個市場再進行細分等等問題。應該說市場調查是企業做品牌的第一步，如在運動鞋市場，在一級城市，耐克、阿迪達斯等國際品牌占據，并以強大的品牌力領導消費，在二線市場，以李寧、安踏、特步、361等國內品牌競爭劇烈，三線品牌也一直往二類市場上爬。在三類城市，則是一大堆的國內低檔次品牌在爭一片自己生存的天空。假如一個新的運動鞋品牌茫然進入了一個市場，其結果是贏的機會渺小。
　　
　　第九、盲目崇拜策劃大師
　　
　　在中國營銷進程的25年里，獨特的USP、定位、品牌整合傳播等國外營銷理論不斷的進入中國，策劃大師們是這些理論的傳播者，如派力營銷的屈云波先生、盧泰宏、高建華等曾經號稱為西方營銷理論在中國的傳教士，為中國企業接觸先進的國外營銷理論做了很大的努力，很多的策劃大師，在研讀了國外營銷大師的營銷理論后，把他們轉化為了自己的知識，再去和企業溝通，把他們所知道的理論又轉教給了企業界人士和營銷職業經理人。曾記得，葉茂中在上海某電視臺謀生的時候，就已經非常關注國外的營銷理論，在一次到企業談廣告業務時，面對手拿大哥大的企業高層，把自己從書上看到的東西傾囊而出，竟然能征服這些“大哥大”。無可非議的是先知的策劃大師門在為中國的營銷發展做出了很多有益的工作，但是當企業被“先知”們征服后，對策劃大師言聽計從時，策劃大師們對到手的業務就不是那么回事了。在福建的泉州，葉茂中先生服務的客戶都做得很對得起企業和消費者，但是李光斗、路長全、梅高所服務客戶的表現，我們就不敢恭維了。無論是在平面的表現和營銷策略上都很牽強人意，真不知是他們服務的客戶實在不好溝通呢?還是其他的原因。企業在做策劃時，上百萬元，甚至是3、4百萬元找大師，但是結果又如何呢，《葉茂中，還能火多久》一文中提到，野戰飲料、別樣紅都已經消聲匿跡，孔府家酒的劉歡代言策劃，也未能挽救孔府家酒的市場。傳化公司03年請葉茂中怕的小狗片廣告，在中央電視臺播出后，并沒有取得預期的效果。俞順紅說，當初請葉茂中拍廣告片時，傳化自己在品牌規劃上思路并不清晰，也根本沒有整體的品牌規劃思路，只知道要拍個創意好的片子，但是目標消費群的調查、傳化的品牌價值是什么，這些先期的工作，都沒有搞清楚。
　　
　　“企業與外部的機構合作時，一定要有強大的品牌規劃，或者是找一個做全案的公司，否則效果不但可能達不到，還可能造成一定的損害。另外，如果費用有限，不要找太好的公司，否則真正的操盤手不可能是重量級的人物。總的來說，企業一定要打到門當戶對適合自己的合作伙伴，而不要盲目祟拜大師。”其實，策劃僅僅是營銷的某一個方面，一個企業不可能光憑一個好的策劃就能贏得市場。決定現代企業成功的還是企業的綜合競爭力，在品牌的競爭力不僅體現在廣告，策劃塑造的品牌個性，文化上，還體現在支持品牌戰略的質量、服務、人力資源等因素上。現代企業的競爭不再是單點突破就能夠取得競爭優勢，它是一個在更廣泛程度和深度上的全面競爭能力的體現。企業的競爭優勢應當是持續而不是短期的，只有結合自己實際的情況，在企業發展戰略下進行市場的運作，才不會迷失方向，才能營造持續的競爭力。