思路決定出路。企業如此，為企業服務的第三方的廣告公司、策劃咨詢公司也是如此。以前，我們經常說，一個點子救了一個企業，一個創意激活了一個產品，一個定位造就了一個神奇的品牌……但這樣的時代悄然過去了，現在，我們不但需要創意，需要點子，需要傳播，更需要將重心下沉——實現創意、設計、傳播與營銷的系統化。
　　
　　電商時代，商業模式很熱門，大家都在找“模式”，淘寶(淘寶、淘寶商城、一淘)、阿里巴巴、京東商城、團購網、導航網、折扣網等等，都是商業模式的產物，但真正做成功的每一個模式只有幾家，所謂，我們表面看到的只是熱鬧的一面，回歸原點，電商的成功跟傳統行業又有什么區別呢?!
　　
　　所以，無論電商還是策劃、咨詢大家都在摸索、轉型，以求發現新的商業模式，而且速度要快。廣告公司如此，品牌策劃和營銷咨詢都是如此。
　　
　　簡述中國營銷發展史
　　
　　中國改革開放以前，沒有營銷觀念，甚至連產品推銷觀念都沒有，而是計劃經濟的“供銷”觀念。那時，每個縣城和鄉鎮都有供銷社、村里有代銷店，70中末期年代和80年代初期出生的人，應該可以零星感受到這些痕跡。
　　
　　80年代末到90年代中期，西方營銷觀念開始進入中國，90年代中后期達到非�；馃岬臍夥�。這些從90年代的學校專業設置的市場營銷等專業可以看出來。從這時開始，中國企業開始模仿西方的營銷觀念和理論，其中最為經典的營銷理論就是伊杰?麥卡錫總結和提出的4P營銷組合(產品、價格、通路、促銷)。
　　
　　90年代中期以后，中國開始真正逐步地步入市場經濟。20世紀末期，中國同世界一起進入了“新營銷運動”時代。從80年代到90年代這20多年，中國企業界和營銷界經歷了“廣告大戰”、“策劃大戰”、“價格大戰”、“名牌大戰”(名牌不等以品牌)、“通路(流通渠道)大戰”。
　　
　　用一句比喻的話來說，叫“打得天昏地暗日月無光”，可結果呢?讓“高鼻子的老外”落得個坐山觀虎斗。諸侯爭霸之結果，我們是“鶴蚌相爭”，他們卻最終“漁翁得利”。可以這樣說，到今天中國的營銷理念和營銷模式幾乎還在模仿西方，尤其是美國的營銷理論、觀念和營銷模式。
　　
　　在大學的市場營銷教材中，營銷觀念的發展可以大致分為：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念(其中營銷觀念還分為：社會營銷、綠色營銷、服務營銷等等)和網絡營銷(互聯網)等等。現在的低碳可以說是綠色營銷吧。而網絡營銷(互聯網)那絕對是當今營銷的一大趨勢和熱點，現在看來，真可謂是：無網不勝啊。
　　
　　中國策劃咨詢的三個維度
　　
　　國內，真正的咨詢公司還不多，大多是廣告公司轉型而來的策劃咨詢公司，而營銷咨詢又將銷售作為了重心，真正的營銷咨詢也如廣告策劃公司那樣，總帶著點其他的影子。中國的策劃界服務客戶的大致上可以分為三個維度：廣告思維、品牌思維和營銷(銷售)思維。各有各的強處，但能夠融會貫通的，取強補短的基本沒有。
　　
　　1、廣告思維。
　　
　　以創意為基礎和導向，實現創意的策略化和設計的直觀表現，并將創意和策略進行傳播，達到品牌的塑造和銷售的實現。但當下，媒體碎片化，大投入、大傳播的時代基本結束了，一個創意很難帶來品牌和銷售的同步提升。
　　
　　2、品牌思維
　　
　　品牌營銷體系是基于廣告創意、設計下的品牌形象塑造和傳播，但又不僅僅局限在創意、策略和傳播，而是將策略一定程度上下沉到了營銷的層面，但可能不夠的地方還是對營銷中的銷售板塊的作用注重不夠。而中國的很多中小企業恰恰對銷售很關注，因為這是他們的“命根子”，不能有失。如果這一塊關注不夠，自然客戶的價值感就不高了。
　　
　　3、營銷(銷售)思維
　　
　　將品牌和設計的作用弱化，將營銷，特別是銷售的作用提到最核心的地位。其策略基本圍繞產品、價格、渠道、推廣、團隊、資源展開，特別是前兩項，如果沒有好的產品，價盤設計營銷咨詢基本很難做了。
　　
　　中小企業很需要基于營銷或者銷售的咨詢，甚至需要你給他建立樣板市場，手把手教他的團隊去做，制定計劃、內容和標準。但很多策劃公司做不到，一個是因為業務的定位決定的，一個是在思維上認為做營銷工作量大，見效慢，利潤低。
　　
　　優勢與劣勢比較
　　
　　廣告公司提供策略、設計和制作、公關活動和代理媒體的投放，這是優勢，但很難在快速的貼身服務，營銷上有更大的作為，因此，出了4A之外，國內的絕大部分廣告公司只能淪落為賣點子或者媒體代理的公司了。
　　
　　品牌營銷策劃和咨詢公司，雖然還有廣告的影子，但基本已經走向了脫離，不是去賣創意策略和媒體資源，而是下沉到了營銷板塊，用策略的創意、設計和傳播，結合營銷去執行，正面影響銷售的達成，盡管一般不為銷量負責。
　　
　　現在還不好判斷營銷咨詢是不是當下中國企業最需要的一種方式，但“下沉”應該是不用爭論的事實了。營銷咨詢也不是沒有問題，最大的問題，是用純銷售的思維來解決品牌和營銷的問題，對企業營銷的認識局限在銷售的層面。后面會舉例子說明這種思維的危害。
　　
　　那為什么不能矯正呢?原因是：公司的定位和人員的經歷決定的，既然要將營銷咨詢做好，自然需要懂營銷和銷售的人，有大企業中高層實戰經驗的人。而中國企業界的這樣的人，大多是沒有經過系統化理論訓練和提升的，他們基本上會從純銷售的角度來考慮一切問題，即考慮“正確的做事”，而不是“做正確的事”。自然就出現了經驗主義，資源型的人，他們可以將一個有生命力的產品做得很好，但卻改變不了一個平庸的產品，因為他的出發點永遠在怎么做。
　　
　　三個案例簡要分析
　　
　　1、某化妝品企業。需要做產品、渠道、終端和團隊的建設，主要是營銷板塊的內容，結果被業界大佬整成了廣告案例：大制作、大傳播，明星代言，結果錢花了，效果不再。營銷需要的是標準化、規范化的操作和可復制的模式，傳播和媒體碎片化的時代，傳統廣告的威力不再。
　　
　　2、西門子冰箱。需要的是一個危機管理方案，可惜廣告公司將其做得很爛，西門子成了眾矢之的，現在已經波及到了很多其他的產品。廣告公司將西門子的品質表現得很好，也很有創意和策略，但面對問題，還是不能說服甲方低頭。西門子的傳播到現在還有用嗎?
　　
　　3、霸王涼茶。本來需要的是從品牌、營銷、銷售的全方位策劃和咨詢，結果本末倒置，將霸王洗發水做成了一個涼茶品牌，現在銷售情況不容客觀，能不能頂住，很難說。所以說，方向錯了，執行得越到位，麻煩越大。其實，霸王涼茶的失敗，還是品牌的失敗，而非營銷的失敗，正是營銷的成功，造成了霸王涼茶的快速消退。
　　
　　很多時候，企業的“思維”就決定了你公司的業務和定位。這個時候，個人的力量是微小的了，不是你自己和你的員工不想做，而是業務定位就決定了你的范圍和命運。