關于媒體、科技等領域的未來，每年都會出現諸多大膽的宣言。盡管讀起來妙趣橫生，不過有時候，這些都是玫瑰色鏡頭下的產物，而評論家似乎忽略了科技和文化快速發展帶來的成長煩惱。今年，我們總結了2013年影響營銷和媒體的幾個主要趨勢，毫無保留地呈現給讀者。
　　
　　應用程序是新的微型網站
　　
　　在21世紀頭一個十年的早期到中期，每個品牌都想建立一家微型網站，不久后互聯網開始變得擁堵，充斥著各種宣傳網站，并且很快就過時了。
　　
　　讓網站變得有趣遠遠不夠，你必須吸引眾多用戶來訪問網站并分享出去。
　　
　　如今，每個品牌都想建立其自己的iOS或安卓應用程序，似曾相識的困境再一次出現。
　　
　　這一方面是個數字問題：蘋果應用商店現在擁有超過65萬個應用程序，GooglePlayStore擁有超過60萬個應用程序，根據GigaOm網站的統計，其中大約25%的應用只打開過一次就再也沒有被打開過。
　　
　　因此就出現了一個價值百萬美元的問題：如何讓品牌帶動大規模下載，讓應用程序登上令人垂涎的主屏幕，提醒人們使用你的應用，并且在做這些事情的同時尊重用戶體驗，而不必濫發推送和郵件通知？
　　
　　產品宿醉
　　
　　隨著Fuelband腕帶發布并在隨后的戛納廣告節上獲得金獅獎，產品開發在廣告公司被視作必備技能，每個品牌現在都竭力宣傳把產品投入市場。
　　
　　假以時日，我們將會看到它們最終的成效。
　　
　　下面有幾點需要注意：
　　
　　首先，成功的產品開發需要特定的風險預測，許多品牌管理者沒有做到這一點。產品開發通常還需要不同的方法來編制預算，因為產品從一開始并不穩定，團隊構成（包括內部和廣告公司）方面也需要采取新的方法。
　　
　　各個品牌應該尋找合作伙伴，它們既要有豐富的展示經驗，還要能嘗試新的定價模式，這些模式以固定成本短片和原型設計為基礎，不同于傳統廣告宣傳的小時計費和標準成品。
　　
　　原生廣告的處境將更加尷尬
　　
　　隨著原生廣告的崛起，在2013年，我們會看到，原本習慣于付費吸引關注并傳播自身想法的品牌，開始向編輯內容領域的尷尬過渡。
　　
　　原生廣告要求以更加真實——以及有趣——的方法來整合內容和信息。原生廣告更多地側重于新聞理念而不是推送廣告。
　　
　　2013年第一個尷尬的整合是《大西洋月刊》（Atlantic）的科學教廣告，導致《大西洋月刊》撤回廣告宣傳，發表聲明稱，“我們依然致力和熱衷于數字廣告的創新，但是我們慚愧地承認，我們急于求成……”
　　
　　對于這種類型的廣告內容和這種與廣告客戶日程出現的沖突，出版商需要切實地建立和完善堅定的指導原則。
　　
　　僵尸用戶重現，困擾品牌和應用程序
　　
　　2012年的一個熱門話題是社交視頻初創企業SocialCam的迅速崛起，這家公司以6,000萬美元的價格被軟件供應商Autodesk收購。
　　
　　但是如果你仔細研究科技博客TechCrunch的頭條新聞，就會發現這個應用程序為了建立受眾群體，使出了各種惡劣的手段。垃圾郵件推送、自動關注、在應用程序中注入熱門YouTube視頻偽裝成網站原創，一個都不落。
　　
　　如果對抵押貸款支持債券的崩潰有所研究，你就知道以沙土為基礎的產品會出現什么結果。
　　
　　同樣的道理也適用于那些一直在Facebook和Twitter上購買廉價關注者和粉絲的品牌。
　　
　　這些數據可能看起來不錯，但是如果你想帶動可觀的業務成果，你就必須不惜任何代價，考慮產品質量問題。
　　
　　新舊更迭
　　
　　故事講得好也是一種技巧，講故事代表了一個品牌需要努力學習做得恰到好處的品牌營銷專業知識。
　　
　　與此同時，出色的社交內容會對文化作出快速的響應，奧利奧餅干的“每日變形”（DailyTwist）宣傳活動就證明了這一點——這是去年廣告界最知名的一個案例。這種推銷/拉引策略依然奏效。
　　
　　目前，這種新類型的快速反應內容并不符合許多廣告公司制作內容的方式，因此我們預期品牌和廣告公司的內部結構將在2013年發生變化以反映這一趨勢。同時還要注意科技公司，比如社交軟件運營服務商Percolate，和創意、品牌故事和廣告公司產品的新合作伙伴關系。
　　
　　基于社交數據的創意簡報
　　
　　今年，我們會看到更多基于社交數據的創意簡報。廣告公司不再僅采用企劃部門的研究，我們預期社交、分析甚至是技術部門都要積極參與進來。
　　
　　通過充分利用來自社交渠道的所有參與數據，廣告公司現在可以構建更能引起受眾強烈反應的內容和體驗。結合基礎的業務目標，這會打造出在市場上更具沖擊力的廣告作品。
　　
　　平臺之爭
　　
　　許多市值很高的公司都建立在與其他平臺共生的關系基礎上。
　　
　　不過現在，隨著對貨幣化的持續追求，我們將看到更多權力博弈的情況，有些公司關閉了應用程序接口（API），未雨綢繆。2012年6月，Twitter關閉了與LinkedIn的共享合作服務，這家網站最近還關閉了Tumblr和Instagram的“查詢好友”功能。
　　
　　盡管基于訂閱的實時社交網站APP.net頗為有趣，對這種平臺之爭的趨勢做出了聰明的反應，不過這家網站是否能超越Scobles和其他早期采用者的規模，依然有待觀察。
　　
　　專業博客圈
　　
　　在早期的博客圈中，大部分內容來自熱情的新手，勤奮耕耘在自己的的小眾樂趣之上。我們習慣于自上而下媒體和自下而上媒體的相互作用，從其他渠道尋求靈感或者獲得解釋。
　　
　　目前，在過去的幾年里，我們已經看到了專業博客階層的崛起，這類博客實際上成為了媒體的一部分。
　　
　　Gizmodo和Engadget等網站所吸引的訪問量和關注絲毫不亞于《紐約時報》（TheNewYorkTimes）。許多原本會在一年前開始寫博客的人現在找到了表達自我的其他方式，尤其是在Twitter、Facebook和Tumblr上。Tumblr網站剛剛超過“博客”，成為谷歌上出現次數最多的搜索詞之一。在這個領域，另一個因素是靈巧的客戶評價，比如亞馬遜、Yelp，Foursquare更是日益符合這一特點。
　　
　　我們還注意到，專業類博客，尤其是科技類，容易出現觀點從眾現象，從而不一定能夠反映消費者情緒。
　　
　　比如，在三星公司發布GalaxyNote智能手機的時候，這款產品受到大家的普遍嘲笑，但是業績超過了所有的銷售預期。現在，GalaxyNote2獲得了同樣良好的業績，許多最初的批評者逐漸改變了他們的看法（披露：TBG與三星公司有合作關系，但沒有參與這次宣傳活動）。
　　
　　另一個最近的例子是Instagram網站修改用戶服務條款引起的風波。我敢說，盡管出現了許多有影響力的微博和博客文章，但是他們的內部分析并沒有降低用戶參與度或者減少用戶。這個領域的關鍵特點是，影響者泡沫有時會迷惑眾人，并不能反映現實情況。
　　
　　社區管理者：下一代
　　
　　社區管理者習慣于在某種程度上熟練使用社交渠道。
　　
　　在品牌進入社交網絡的初期，所有人都可以自由參與，內部人士、公關公司、廣告公司和其他機構都試圖理清頭緒。通過靜態內容日歷發布廣告內容，他們必須得到提前審核和批準。
　　
　　現在，各個品牌已經建立了規模相當龐大的受眾群體，他們開始明白什么類型的目標/指標適用于他們的傳播渠道，并且嘗試新類型的內容和付費社交媒體來建立受眾，傳播他們的信息。
　　
　　除了不計其數的其他作用以外，比如客戶服務回應、客戶關系管理（CRM）和發布招聘信息，這迫使社區管理者迅速成長起來。通常情況下，新的社區管理者將處于公司內部，依靠廣告公司來獲得具有創意的理念、內容和最佳實踐。
　　
　　他們將越來越多地支付社交預算進行試驗，推廣更熱門的內容。這種新的社區管理者還將起到協助形成創意簡報的作用，從主要社交平臺上提取所有的參與數據，弄清楚在社區驗證和興趣的基礎上制作什么樣的內容。
　　
　　展望未來
　　
　　總體而言，我們依然處于過渡時期，對于營銷人員和廣告公司來說，這通常是令人困惑的時刻。
　　
　　現在有很多時髦的新項目、平臺和“關于未來”的宣言，讓我們分心。
　　
　　但是對于那些具有強大品牌價值的公司來說，愿意嘗試并承擔新的風險，誠實的創意和科技合作伙伴關系，都是能夠與觀眾互動并建立業務的令人信服的新方式。