現在大多數廣告和營銷模式都相當失敗，這從杰夫·貝索斯（JeffBezos）的抱怨之辭就可見一斑。他認為，亞馬遜的核心價值觀被誤讀了。他回憶說，“早期的一個例子……是用戶評論。某個評論家曾寫信告訴我，‘你根本不懂業務。只有賣東西，你才能賺錢。你怎么會允許網站上出現這些負面的客戶評論呢？’在讀這封信時，我想：我們其實不是通過賣商品賺錢，而是通過幫助消費者做出購買決定來賺錢。”
　　
　　一點不錯。現如今大多數公司花在廣告宣傳、市場營銷或者品牌推廣上的費用，絕大多數都著力在“出售商品”上，而非如何“幫助客戶”。哪一個對消費者更有吸引力？消費者并不傻，很清楚自己會被出賣。他們也有足夠的鑒別力，可以充分利用網絡來獲得高質量的協助服務。亞馬遜正是據此發展起來的。
　　
　　我們以亞馬遜的推薦引擎（RecommendationEngine）來具體說明。這項服務融合了為消費者提供建議、影響消費心理兩種功能。其建議功能體現在，它可以合理地推薦相關的可選商品；其影響功能則體現在，用戶可以看到和他們興趣相似的人都買了什么。亞馬遜的推薦服務根植于這一假設：為用戶提供有意義的信息，可以讓他們更簡易、安全、高效地選購產品。這也是亞馬遜追求的目標。用戶只須點擊一下鼠標，就能對可能感興趣的商品了解更多，這相當吸引人。實踐證明，從成本上講，亞馬遜的推薦引擎和用戶評論都是相當有效的銷售、營銷和推廣媒介。
　　
　　亞馬遜的成功秘訣就在于：它并不出售商品。這并不有悖于直覺，也不自相矛盾，而是反映了真實的市場情況：關于自己的產品和服務，商家什么也瞞不住，實情也好，謠言也罷，消費者都可以輕易了解一切。因此，貝索斯才打賭說，與數字廣告相比，商品推薦和用戶評價、尤其是優質的評論，是更好的品牌投資方式。長期以來，亞馬遜的生意之道是，提供一種開放的有用性和有用的開放性，而不是試圖賣“更好的產品”。他們對“推薦服務”持續進行創新，效果遠勝過傳統的、以銷售為導向的廣告和推廣，從而成功地改變了消費者的行為和預期。因而，亞馬遜的信譽正是來自于幫助用戶做出購買決定，而不是計算有多少次成功說服了客戶。
　　
　　這就是未來以數字媒體為中介的品牌建設的形態。在移動電話和平板電腦的環境下，傳統廣告正日益被“建議型廣告”（ad-vice）和“教育型廣告”（ad-ucation）取代。相比傳統銷售把戲，這兩者不僅能更有效有力地進行勸說，而且能以情動人。數字技術正推動著企業去重新認識和思考顧客價值，并促使其調整組織結構，塑造出更為聰明自信的客戶。畢竟，把消費者變成愛討價還價占便宜的人，并不一定會讓他們更聰明；相反，這只會讓他們更關注商品價格，而非真正獲得的價值。
　　
　　但要運用好“建議”、“教育”這兩種營銷方法，關鍵在于重新定義廣告投放的價值。要把廣告投入的目標定位于提升顧客價值，而不是品牌價值。亞馬遜將這一新理念付諸實踐，以此徹底改變了零售業的格局。努力提升用戶體驗，銷售業績自然會隨之增長，主流營銷界還有待于體認這種數字設計的感覺。
　　
　　與零售一樣，廣告和促銷都在經歷自己的“展廳銷售”現象（ShowroomingPhenomenon，指的是先在商場看好商品，然后上網搜索最低價進行購買。——編者注）。不同的是，客戶并不會像在零售店中那樣偷偷摸摸地（或明目張膽地）用手機查詢商品價格；相反，他們會像對待其他任何信息一樣，即時搜索傳統廣告、打折信息或一些“行為召喚”（callstoaction）信息。但正因為這些都是廣告或者優惠券，所以它們并不被消費者信任。
　　
　　但頗為諷刺的是，這就是數字廣告行業所謂的“品牌建設”：對于值得購買的每樣東西，客戶都得去點評網站或亞馬遜即時搜索、查看評價。說得難聽一點，與其說這些廣告推廣了某個品牌，不如說它刺激了消費者的搜索欲。
　　
　　如果說“展廳銷售”模式架空了傳統的零售定價和促銷策略，那么，廣告的泛濫同樣也破壞了品牌形象，稀釋了廣告的可信度。在這種情況下，營銷給人的感覺就是到處傳染、無所不在的潛在病毒。
　　
　　如果消費者和潛在顧客都具備相應的數字知識和技術手段，能夠搜索到高質量的推薦服務，那么，他們怎么還會接受網上或其他任何地方的強行推銷或軟性推銷呢？
　　
　　這個問題的答案不是“嗯，我們需要更好的廣告宣傳！”，而是“企業需要比廣告促銷更好的策略”。
　　
　　改變游戲規則的，正是上文提及的增值式的“建議型廣告”和“教育型廣告”。
　　
　　以宜家為例，數十年來，其低質量的安裝說明書廣受詬病。如今它終于在YouTube上建立了一個頻道，為消費者演示如何輕松組裝最復雜的家具。這里的“建議”和“教育”簡單而直接：如果用戶能更輕松自信地組裝產品，他們當然就會更容易決定購買。所以，如果你在做宜家品牌的市場營銷、品牌建設、促銷活動，你必須考慮清楚，在爭取（重新爭取）客戶這方面，培訓和教育究竟應該起核心作用，還是僅僅是邊緣角色。
　　
　　我們還可以簡單看看MyLowe網站和寶潔幫寶適網站這兩個例子。這兩家新成立的網站不僅重新思考了用戶的參與度、忠誠度和鎖定程度，而且還考慮是否應該、以及如何去更好地教育培訓消費者。但同樣，信息是必要不充分條件，數字化或其它形式的指南并不能代替“教育型廣告”。
　　
　　目前，金融服務機構、醫療服務提供商、汽車公司和快消品企業都已意識到，為產品和服務添加新特質和新功能，與其說是為了推廣品牌，不如說是為了想辦法讓客戶試用這些產品和服務。如何利用數字媒體，使你的客戶和潛在客戶提高自己？如何讓他們變得更聰明、更能干？對這個問題，亞馬遜、谷歌、蘋果、宜家和IBM等大公司已經有了自己的答案。你呢？
　　
　　品牌廣告商可能喜歡用同樣的元素做文章，比如百事可樂用到的蜥蜴、好奇的笨蛋老爸，起亞汽車用到的倉鼠等等。但這些元素用得太多，就不再顯得機靈可愛了，而是淪為老掉牙的噱頭。除了吸引眼球，它們幾乎別無他用。
　　
　　數字化的未來只屬于那些向消費者提供更好的教育、提出更好的建議的品牌，因為它們能讓消費者和潛在客戶更聰明自信。這個挑戰，連大衛·奧格威（DavidOgilvy）、杰伊·恰特（JayChiat）、羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）這些知名廣告人都很重視。但我敢打賭，相比于他們的接班人，消費者反而會更好地迎接這一挑戰！