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個性服裝尋路市場化

 2013-4-2
上海新樂路的一家店里,一條白色的裙子,標價超過了3000元。
  
  一個女孩子走進店里,眼前一亮,她試了一下,價格太辣手,轉了一圈,發現幾乎沒有還價的余地,不過她還是拿下了這條裙子,因為它來自香港的一個設計師品牌。
  
  這是上海街頭常見的一種買手店,“設計師品牌”成為中國的一個高端服裝產業,這些“DesignedbyChina”(中國設計)品牌開始漸入尋常百姓家。
  
  市集文化
  
  郭勇是上海服裝圈的一名設計師,在他的太原路店里,陳列了不少個性化產品,而他也經常帶著很多這樣的貨奔向Dada夜間時尚集市。他需要把一塊小手帕賣出不錯的價格。
  
  和背后承載的品牌價值不同的是,這塊手帕需要做的,就是呈現自己的設計風格,并且要“長得又美又有個性”,比如旗下引進的一個香港品牌OBA,在市集中僅一天的銷售額做到了十多萬元。
  
  郭勇已經有不少自己的擁躉,這些愛好者,經常逛各種市集,生活中必不可缺的是,“淘”各種看上去有腔調的貨。
  
  上海服裝設計師云集,比如在富民路,許多人在豆瓣上參與了“棟梁”的小組,并且按圖索驥,他們熟知其中每一名設計師的風格。
  
  2011年,棟梁設計師品牌店上海店在富民路的一棟老洋房里正式開張,開業當天,這里幾乎成為時尚人士的海洋。
  
  越來越多的人想穿得得體、低調和有型。并且,不想和一線品牌或者山寨重樣。
  
  富民路并非上海設計師品牌的“孤島”。1998年揭幕的田子坊也是原創設計師尋覓工作室的首選。
  
  棟梁這種被稱為“設計集成店”,此類比較出名的還有洪晃在北京開設的時尚買手店BNC,這里面集合了大部分設計師的作品。
  
  “剛開業的時候有5名設計師,現在已經有20名左右成熟設計師了。”棟梁的一位負責人對《第一財經日報》表示,他們還會根據品牌店的情況調整設計師團隊。
  
  還有一些是買手店,這些買手奔赴全球各地進行采購,和設計集成店不同的是,買手店的風格并不完全統一。
  
  “這些店這幾年在上海風起云涌特別多,利潤空間也不錯,大部分都在30%~50%!币晃华毩⒃O計師對記者表示。
  
  品牌崛起
  
  有一些設計師品牌走向了商場,這些品牌更具設計感,大抵可以從衣服的一角就可以窺探出品牌的風格。
  
  中國的設計師品牌,總體成氣候的大致有馬可的“例外”、楊紫明的“卡賓”、姚峰的“潔”、謝鋒的“吉芬”、王一揚的“素然”、王慧的“一嘉”和胡蓉的“德詩”等。
  
  其中,馬可和謝鋒還是最早一批進入巴黎時裝周發布時裝的設計師。
  
  中國本土的設計師品牌經歷了“從無到有”的過程,越來越多的設計師品牌開始活躍在各大商場中。
  
  很多人追一個品牌更多的是在追這個品牌的設計師,設計師成為品牌的靈魂人物,一個好的設計師,可以左右一個品牌的興衰。
  
  這些人津津樂道于設計師,他們知道“例外”背后的馬可,也知道“素然”背后的王一揚,甚至更細到懂得一眼分辨哪些是素然的“0”系列作品。
  
  和以往不同的是,這些設計師品牌開始不斷地走入尋常百姓家。在浙江的杭州大廈,自主設計師品牌被集中到一個樓層,此前,這些品牌只是零散地擺放在各個角落,現在,他們占據了不錯的一個位置。
  
  這多少和設計師品牌開始崛起有關系,這些單柜的銷售量,做得不錯,“和大牌接軌的是,這些設計師品牌基本都不打折扣,偶爾換季的時候才會有七折。”杭州大廈“例外”柜臺的銷售員說,此前他們曾經出現過短暫的折扣期,現在都是全價銷售。
  
  比如一件襯衫,在“例外”的價格是2000多元,“我們的目標客戶是25歲以上的女性,具備一定的消費力,崇尚在穿著上和別人不一樣!薄袄狻钡囊晃唤涗N商透露。
  
  這是許多設計師品牌的受眾群:20歲~50歲的女性,有獨特的生活方式,希望買到和別人不一樣的東西。
  
  市場化路徑
  
  個性化的服裝之路能否市場化,成為設計師品牌不斷探索的課題。
  
  這其中不能不提到江南布衣,早在2003年,江南布衣已在中國擁有400家分店。
  
  2005年,江南布衣在莫斯科成立了首個海外店。之后,公司繼續在海外擴張,并在東京、新加坡、加拿大、曼谷、格魯吉亞、巴塞羅那、首爾及紐約設立了新店。
  
  數字絕對讓業內人驚訝不已,江南布衣已經在全世界擁有600家分店。
  
  這是設計師品牌努力的一個方向,大部分的設計師品牌在市場化運作上并不十分接“地氣”。
  
  “例外”甚至一度將加盟店的數量進行縮減,他們希望將品牌一直維系在“高端”這一定位上。
  
  和“例外”、“素然”這幾個運作得較為成功的品牌相比,大部分的設計師品牌都還是面臨著參差不齊的局面,設計風格不明顯,銷售慘淡,品牌知名度較低。
  
  “這是一個過程,比如現在做得比較好的幾個設計師品牌,都是2000年左右開始運作的,到現在為止,已經有十多年的歷史了!焙贾莘b協會的一位人士透露,像江南布衣也是,在1994年就開始做自己的品牌,這都有一個過程。
  
  上述人士對記者表示,江南布衣一年的銷售額早就超過了十個億,保守估計,“例外”一年的銷售額也有將近十億元。
  
  和設計師品牌相比,美特斯邦威2008年推出的高端城市系列ME&CITY,在設計上并不十分出眾,ME&CITY品牌2009年銷售業績只有3.5億元,2010年和2011年也分別只有6.9億元和9.9億元,2012年銷售收入約為9億元,據說還未實現盈利。
  
  設計師品牌的道路同樣崎嶇,一條用斯潘德克思彈性面料(Spandex)制作的橘色馬褲,標價超過1000元,但王一揚同樣在給品牌塑造平易近人的形象,在他們的官方微博上,經常可以看到素顏的模特。
  
  許多人對電影《穿PRADA的女王》中的一幕記憶深刻,安妮·海瑟薇分不清楚兩條藍色的皮帶哪一條更適合用來搭配,這個由“藍”引發的產業鏈一年的產值大概有幾千萬元。
  
  這就是時尚引發的經濟價值。這些設計師品牌在做的,就是讓每一個個體更有存在感。
  
  “真實,加上穿得有一點特別”,成為這些品牌打造的符號。這些品牌的初衷,是成為三宅一生還是MarcJacobs都已經不再重要。
  

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