由消費者參與和創造的網絡空間正在日益成為營銷者最大的機會所在。如今的互聯網上，社交媒體（socialmedia）的發展非常迅速。所謂社交媒體，指的是互聯網上那些消費者發表的產品評論、博客、論壇、社交網絡里的個人檔案以及用戶創作的視頻文件等等。現在的消費者斷然摒棄老調的廣告，轉而投入那些可以讓他們自由表達情感和意見的對話性媒體。
　　
　　人們之所以熱衷于此類新媒體平臺，是因為這些新媒體把“人”的身份放在了第一位，把“消費者”的身份降為第二位。同時，人們在這些平臺上可以迅速地找到具有相同愛好的人，接觸到海量資訊，可以就所有可以想象到的產品、服務和主意以及各種各樣的人（從忠誠的用戶到狂熱的粉絲到惡語相向的不滿者和批評者）交換意見。
　　
　　socialmedia社交媒體的內容是真實的、可靠的用戶意見，且大都未經任何人工編輯。我們一般會在看到其他用戶的真實體驗和意見（或中立可靠的資料）之后，才會覺得自己買東西買對了，或下定決心不去買某些產品。
　　
　　今天，消費者自發進入了一個可信賴的、隨需應變的網絡媒體環境。傳統的30秒電視廣告、病毒營銷、公關活動等等都需要在日益強大的網絡社區面前重新思考自己的方向。這些網絡社區會重新包裝、編輯、碾壓那些具有一定意圖的信息，然后通過社交網絡、搜索引擎、郵件和口碑等途徑將之傳播出去。
　　
　　真正的市場營銷機遇就發生在這種新舊媒體的碰撞和融合當中。
　　
　　目光敏銳的市場人員已經不再把錢砸在消費者千方百計躲避的電視廣告上，他們針對網絡社區制定了新的策略和投資方案，發動消費者積極參與到產品的討論中來。傳統媒體是獨白，新的社交媒體是對話。
　　
　　那么，如何跨越互聯網的分水嶺，發起和參與這場新的營銷對話呢？
　　
　　品牌需要建立起熱情支持者社區，讓他們在其中分享品牌理念，隨著對話的進行和深入，顧客關系會自然而然地得到發展，圍繞著品牌的信任、聯系和情感也會被激發出來。
　　
　　而為了建立這樣的網絡社區，品牌必須首先確立一套提供支撐的理念體系，這樣網絡社區就有了共同的信仰作為交流的基礎，社區里的對話者也就有了共同的語言，在此基礎上熱情主動的對話就成為企業和消費者之間聯系的橋梁。
　　
　　所以，營銷人員必須停止說教，開始轉入對話。社交媒體的涵義就是一種社會交往的平臺。開始的時候營銷人員可能會對這種對話感到忐忑不安，但是他們必須認識到，這是一種更佳的說服方式，參與對話的消費者會更容易變成你的產品或服務的擁躉。將對話作為這樣一種說服的機會，會實現傳統廣告越來越無法比擬的效果。這里面是有章可循的，你沒有必要非得具有亞里士多德的智慧才能領略其中的奧妙。
　　
　　下面就是一些營銷人員如何以在線品牌社區為平臺，去發揮影響力、參與對話和激發社區熱情的建議。
　　
　　創建你自己的社交平臺
　　
　　社交媒體平臺為公司回顧自己的起源、強化公司的使命、壯大自己的網絡品牌社區提供了一個強有力的新機會。
　　
　　杜邦公司就是一個例子。它發起了一個社交媒體活動，向網絡上的年輕一代宣傳杜邦的科學發現、創新和進步的傳統。它邀請著名的播客作者AmandaCongdon制作了一系列“科學故事”視頻文件，每個視頻文件講述一個杜邦的重大新發明（例如纖維B、防彈背心、用于制作宇航服或消防服的聚酰胺、防火服）。
　　
　　杜邦運用網絡電視平臺技術，把這些視頻文件上傳到自己的網站上（stories.dupont.com），并在博客圈、科學網站和視頻門戶網站上廣泛散布病毒式視頻片段。結果如何？這些視頻引發了眾多新鮮的品牌口碑以及渾然天成的品牌知曉。
　　
　　成功的社交媒體活動往往要求品牌經理放棄控制權。不過這也沒什么好擔心的。例如，杜邦的視頻片段是嵌入到博客里面的，附帶著博客作者和瀏覽者的解釋和評論，這樣一來就產生了一種對杜邦品牌的真切對話和相互理解，隨著在線社區的日益擴大，未來的互動更加值得期待。
　　
　　由消費者參與和創造的網絡空間正在日益成為營銷者最大的機會所在發現那些難以發現的消費者
　　
　　13到30歲年齡段的消費者是營銷人員激烈競爭的目標人群，而這個年齡段的人正越來越多的變成網民。
　　
　　這些自助式媒體創作者每天不停地把自己感興趣的內容添加到RSS閱讀器，通過IM和朋友聊天，發送和接收手機短信，在iTune上下載音樂單曲，更新他們的博客、MySpace頁面、社交網絡的個人頁面，并且隨時了解別人對這些更新的反饋，他們還在朋友的Facebook個人頁面和“布告欄”（wall）留言，下載和觀看那些他們錯過了的電視節目。
　　
　　博客和論壇是能夠讓人上癮的。看到自己的話和想法得到別人的贊揚或反駁，這種美妙的感覺使得社交媒體與毒品頗有幾分相似之處。看到自己的想法在瞬間與那些隨機造訪的、無所不知的網友們交流和重新塑造，這種美妙的感覺使得社交媒體有點烈性酒的效果。
　　
　　越來越多的網絡溝通平臺和技術構成了龐大的消費者共和國
　　
　　時尚博客的圈子是如此之大，簡直就像一場運動。到stylemob.com、iamfashion.com、fabsugar.com、stylehive.com、gofugyourself.com或者內容較為專一的purseblog.com等時尚博客站點瀏覽一下，你會發現（主要是）女人們扎堆在一起，熱烈地談論她們喜歡的牛仔褲、將要開始的打折促銷活動或者某個新款的設計。
　　
　　對于互聯網一代來說，同伴的意見最有影響力。Nielsen的最新調查顯示，78%的消費者信賴同伴的意見甚于來自其他來源的資訊和廣告信息。
　　
　　許多精明的購物者在做出購買決定之前都會在網上比較價格和款式。其中一些會通過網上渠道購買，還有一些會先在網上調查之后再到實體店購買。對于營銷人員來說，顧客產生購買念頭和做出購買決定之間的空白地帶是一片待耕耘的沃土——成功的關鍵在于，他們要能夠加入到對話中來，并且能夠識別出其中的驅動因素。
　　
　　由消費者參與和創造的網絡空間正在日益成為營銷者最大的機會所在意義的迅速集中
　　
　　消費者和營銷者對話的網絡空間就像一個獵場。這個由消費者創造的空間是營銷者最大機會所在。
　　
　　社交媒體網站可以讓品牌通過對話為自己的存在樹立意義，營銷者應該充分利用這個機會，把顧客利益、促銷手段、產品延伸以及其他營銷措施充分整合，向消費者講述一個圓滿的故事。
　　
　　Stop&Shop超市最近發起了一項網絡媒體活動，打出了“Stop&Shop適合我”的新口號。活動的主要形式是在網絡上發布視頻，由真實的顧客講述他們與Stop&Shop的故事。他們還在一個網絡電視微型網站www.stopandshop.tv/上征集更多的顧客視頻，作為市場活動的一部分。
　　
　　通過這次活動，Stop&Shop把顧客推向了舞臺的中央。真實的顧客講述真實的故事：Stop&Shop如何與他們的生活密不可分。
　　
　　公司市場與公關部的高級經理朱迪·帕默的一番話最近登上了《每日新聞論壇》（DailyNewsTribune）：“在宣傳活動中，這是我們第一次真正讓真實的顧客來談論我們，而不是我們自己來組織信息”。
　　
　　精彩的對話來自精彩的品牌
　　
　　讓市場主管感到普遍受挫的是他們無法控制人們在網上說什么。有眼光的市場人員沒有一味抱怨，他們把社交媒體視為一種新的溝通渠道。畢竟，有一個品牌社區的好處是你可以與其他人談論你的產品和品牌。看似有點令人望而生畏，但是，如果想讓人們了解你的產品，有什么方法比這種圍繞你的信息，使用你的語言展開的談論更好呢？
　　
　　Consumerist.com（注：consumerist是消費者至上主義者）是一個消費者評論網站，月瀏覽量達到62萬人次。它向消費者征集故事，而且偏向那些負面消費經歷。這樣做沒有什么問題，企業應該把類似Consumerist.com這樣的網站，作為能夠讓自己立即著手處理消費者的投訴的一個很好的機會。這個網站經常發布品牌對顧客投訴的后續處理故事，因此只要企業積極應對，最初的負面影響往往能夠轉變成“企業對于投訴者真切關注”。
　　
　　在網絡品牌社區上，我們會接觸到那些不喜歡我們產品的人，即使這種機會也可以有強大的正面作用。因為品牌的這種主動姿態會向品牌社區內外的人傳遞自己的信心、友好、敬業和真誠。史蒂夫·喬布斯2007年向降價之前兩周購買iPhone的顧客返還差價的措施，雖然是一個非常微不足道的商品降價手段，卻使蘋果公司贏得了巨大的信任和好感。
　　
　　蘋果公司在宣布iPhone降價之后，博客圈里怒火沖天。無論消費者的問題是在哪里得到解決的，最后蘋果給人的總體印象是快速響應的、與它的社區密切聯系的。
　　
　　即使你不能主導談話，至少也要加入談話
　　
　　雖然不能一直主導談話的方向，也要加入進來。你會贏得一個真切和透明的形象，取得公眾的信任。
　　
　　Scoop（譯者注：這個詞同時有“冰激凌勺子”和“挖掘”的意思）是哈根達斯每年一度舉行的冰激凌口味大調查行動。為了吸引更多的哈根達斯迷，Scoop采取了社交網絡的戰術。哈根達斯向冰激凌迷們征集演示冰激凌新口味配方的視頻，它的網絡視頻頻道scoop.haagendazs.com鼓勵網絡上的美食愛好者通過病毒式的郵件傳播、鏈接共享和RSS訂閱等方式進行口碑傳播。從上千個視頻中，社區投票選出了最終的獲勝者：焦糖梨子和烤山核桃口味。這兩種口味目前剛剛在美國面世。
　　
　　公司的領導和高管們可以這樣參與到他們的品牌社區中：寫一寫公司的文化、規劃和關注點，以及答復顧客的評論。企業博客往往有公司高管的參與，他們會帶來高端行業視角；公司也會把官方聲明和權威意見發布在企業博客上。有時這些站點在公司公關和法務部門的監督之下，但是也有一些特立獨行者直接的交流會略微多一些，例如鮑勃·魯茨（通用汽車公司副總裁）和他的通用汽車快車道博客（fastlane.gmblogs.com）。在個人理財公司Wesabe的社交站點TalkToJason上，顧客可以利用每周7天、每天4個小時的時間和公司CEO交流。企業博客可以成為一個快速響應顧客關注問題、厘清問題級別和立即著手解決問題的平臺。
　　
　　不管是博客還是即將出現的.mobi（手機站點）的形式，社交媒體對于市場人員來說是一個新的機遇，一個吸引消費者宣傳品牌的新載體。商業化的社會里到處充斥著冷漠和懷疑，此時社交媒體對于品牌來說正是一個新的機會，讓它們通過與消費者的對話維持顧客忠誠度，讓這種忠誠經歷產品升級換代或者公司生命周期而始終維系不墜，并且通過對話把其他對那些自己有好感的人聚攏在一起。（品牌在網上結識的朋友，他們在永遠離開你之前都會思量再三。）
　　
　　那些培育起自己的網絡社區，并且得到熱情贊揚和支持的品牌將在未來的競爭中贏得先機。所以，現在就勇敢地加入這種對話，你會看到來自那些熱情的支持者（有時甚至包括你的批評者）的回報的。