摘要：虛擬社區(qū)具有巨大的商業(yè)價(jià)值。本文分析了虛擬社區(qū)的盈利模式和發(fā)展策略，以及兩者相互作用關(guān)系，提出了基于盈利模式和發(fā)展策略優(yōu)化組合的虛擬社區(qū)經(jīng)營(yíng)模式。
　　
　　關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)；經(jīng)營(yíng)模式；盈利模式
　　
　　一、虛擬社區(qū)的商業(yè)價(jià)值
　　
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始跨入虛擬社區(qū)時(shí)代。虛擬社區(qū)又叫網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，具體表現(xiàn)為電子公告欄（BBS）、虛擬論壇、聊天室、討論組、郵件列表、網(wǎng)絡(luò)游戲（MUDs）或者上述部分的組合體。虛擬社區(qū)已經(jīng)成為具有共同興趣和愛好的網(wǎng)民之間的一個(gè)互動(dòng)溝通的重要交流平臺(tái)。我國上網(wǎng)的1.23億人中有43.2%使用論壇、BBS和討論組。目前，我國有79萬家獨(dú)立網(wǎng)站，80%以上網(wǎng)站均擁有社區(qū)。按照網(wǎng)民參與虛擬社區(qū)的目的，虛擬社區(qū)可以分為交易社區(qū)和非交易社區(qū)。交易社區(qū)以提供交易平臺(tái)為目的，傳遞交易信息并促成商品的交易，社區(qū)中的網(wǎng)民發(fā)生各種各樣的商品交易關(guān)系，如易趣（eBay）網(wǎng)站。非交易社區(qū)主要聚集具有共同興趣、愛好、幻想或者共同生活經(jīng)歷的網(wǎng)民，他們圍繞某個(gè)專門主題廣泛交流，如Chinaren社區(qū)為各種畢業(yè)生搭建一個(gè)聯(lián)絡(luò)平臺(tái)。
　　
　　虛擬社區(qū)具有顯著的商業(yè)價(jià)值。虛擬社區(qū)具有匿名性和互動(dòng)性的交流特點(diǎn)，可以滿足個(gè)性化的思想表達(dá)，不受時(shí)間和空間限制，因而吸引著數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民，他們構(gòu)成具有相當(dāng)規(guī)模購買力的消費(fèi)群體。據(jù)2004年的調(diào)查結(jié)果，36.8%的網(wǎng)民每天都登陸虛擬社區(qū)，每周登陸4-6次的用戶占調(diào)查人數(shù)的25.5%。虛擬社區(qū)擁有社區(qū)成員的大量數(shù)據(jù)和信息，包括成員注冊(cè)的私人信息和社區(qū)中公開交流信息。透過這些數(shù)據(jù)和信息分析，有助于準(zhǔn)確了解社區(qū)成員的消費(fèi)心理、行為和價(jià)值取向，識(shí)別消費(fèi)者的需求。虛擬社區(qū)是一個(gè)社會(huì)和商業(yè)信息傳播平臺(tái)，成員可以來自世界各地，一個(gè)信息幾乎可以無成本同時(shí)傳遍Internet觸及的世界每個(gè)角落，大大減少了信息的搜索成本。正是虛擬社區(qū)的潛在商業(yè)價(jià)值，使風(fēng)險(xiǎn)投資趨之若鶩。虛擬社區(qū)成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)。
　　
　　二、虛擬社區(qū)的盈利模式
　　
　　虛擬社區(qū)作為電子商務(wù)的一種商業(yè)模式已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)同，但如何挖掘其商業(yè)價(jià)值并且獲取投資回報(bào)，成為社區(qū)經(jīng)營(yíng)的核心問題。虛擬社區(qū)要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，必須選擇能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的主要收入來源方式。虛擬社區(qū)的盈利主要來源于以下方面：
　　
　　1、廣告費(fèi)。虛擬社區(qū)由于聚集著企業(yè)的目標(biāo)顧客而得到企業(yè)的青睞，越來越多的企業(yè)開始將廣告投向虛擬社區(qū)。據(jù)調(diào)查，目前虛擬社區(qū)的收入模式以廣告最多，50.8%的虛擬社區(qū)網(wǎng)站選擇廣告作為其盈利模式。虛擬社區(qū)的廣告收入直接受社區(qū)點(diǎn)擊流量的制約，流量越大，廣告收入就越高。對(duì)于剛起步和不知名的虛擬社區(qū)，點(diǎn)擊流量小，廣告收入就非常有限。此外，虛擬社區(qū)的廣告收入還受網(wǎng)民的特征影響，企業(yè)是否向虛擬社區(qū)投放廣告取決于社區(qū)網(wǎng)民是否屬于企業(yè)的目標(biāo)顧客。因此，以廣告費(fèi)作為主要收入來源的盈利模式并非適合所有的虛擬社區(qū)。
　　
　　2、會(huì)員費(fèi)。虛擬社區(qū)將注冊(cè)會(huì)員分級(jí)，并收取不同的入會(huì)費(fèi)。女性交友社區(qū)21cn.com將會(huì)員分為三級(jí)：免費(fèi)會(huì)員、普通會(huì)員和VIP會(huì)員。對(duì)免費(fèi)會(huì)員不收取費(fèi)用，對(duì)普通會(huì)員按5元/月收費(fèi)，對(duì)VIP會(huì)員按15元/月收費(fèi)。社區(qū)對(duì)收費(fèi)的注冊(cè)會(huì)員提供交友信息服務(wù)，免費(fèi)會(huì)員則不享受這一服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)音樂社區(qū)163888.net將會(huì)員分為普通會(huì)員、VIP會(huì)員、黃金會(huì)員和鉆石會(huì)員實(shí)行收費(fèi)制度。會(huì)員費(fèi)主要針對(duì)某種服務(wù)需求強(qiáng)烈的網(wǎng)民，一般的網(wǎng)民缺乏注冊(cè)入會(huì)的動(dòng)機(jī)。57.8%的社區(qū)論壇BBS的累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)都在1000以下。將會(huì)員費(fèi)作為虛擬社區(qū)的盈利模式受很多條件的限制。在虛擬社區(qū)的發(fā)展初期，收取會(huì)員費(fèi)會(huì)直接抑制社區(qū)成員規(guī)模的擴(kuò)大。社區(qū)的生命力來自成員的活躍程度，即人氣。聚集的成員越多，成員間互動(dòng)越熱烈，瀏覽社區(qū)和進(jìn)入社區(qū)注冊(cè)的網(wǎng)民就越多。只有當(dāng)社區(qū)成員對(duì)社區(qū)產(chǎn)生強(qiáng)烈的服務(wù)需求和忠誠感時(shí)收取會(huì)員費(fèi)才比較合適。
　　
　　3、內(nèi)容服務(wù)費(fèi)。虛擬社區(qū)通過提供不同的內(nèi)容服務(wù)對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行收費(fèi)。定位為“文學(xué)愛好者的網(wǎng)絡(luò)家園”的榕樹下網(wǎng)站，就社區(qū)的某些功能向網(wǎng)民收費(fèi)，如每個(gè)留言板為50元/年，社區(qū)首頁文字推薦位（每個(gè)）為20元/月，社區(qū)默認(rèn)模板“快捷鏈”價(jià)格（每個(gè)）為30元/月，內(nèi)部郵箱為240元/年。QQ社區(qū)為了使用戶在社區(qū)中獲得模擬現(xiàn)實(shí)的感受，通過發(fā)行虛擬貨幣Q幣，提供網(wǎng)絡(luò)人物形象、裝束、場(chǎng)景和虛擬商品等實(shí)行收費(fèi)服務(wù)。游戲娛樂社區(qū)通過提供有償?shù)挠螒蚍��?wù)內(nèi)容向網(wǎng)民收費(fèi)。以內(nèi)容服務(wù)費(fèi)作為盈利模式，取決于社區(qū)成員的忠誠度和所提供內(nèi)容的價(jià)值。如果成員缺乏忠誠度，社區(qū)內(nèi)容作為一種依托于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)產(chǎn)品缺乏吸引力，該模式就不能給社區(qū)網(wǎng)站帶來豐厚的收益。
　　
　　4、交易費(fèi)。虛擬社區(qū)通過為網(wǎng)民發(fā)布和提供交易信息收取費(fèi)用，或者向交易者收取傭金。易趣（eBay）社區(qū)按照賣主的物品價(jià)格收取物品登錄費(fèi)、底價(jià)設(shè)置費(fèi)和交易服務(wù)費(fèi)。交易費(fèi)是交易社區(qū)的主要盈利模式。對(duì)非交易社區(qū)而言，以收取交易費(fèi)作為盈利模式比較困難。一方面，這類社區(qū)C2C的交易量不大；另一方面，社區(qū)自身缺乏有效的信任保障機(jī)制。據(jù)對(duì)社區(qū)網(wǎng)民的調(diào)查，66.5%認(rèn)為物品質(zhì)量無法保證，64.4%認(rèn)為電子支付渠道不夠安全，64.3%認(rèn)為不了解買家的信譽(yù)記錄。
　　
　　虛擬社區(qū)的盈利從根本上來自網(wǎng)民及網(wǎng)民帶來的附加價(jià)值。網(wǎng)民是虛擬社區(qū)的主體，主體規(guī)模越大，社區(qū)價(jià)值就越大，盈利來源就越廣泛。雖然網(wǎng)民規(guī)模逐年擴(kuò)大，但網(wǎng)民的時(shí)間和精力卻是有限，他們一般都有選擇性地加入虛擬社區(qū)。調(diào)查結(jié)果顯示，社區(qū)網(wǎng)民經(jīng)常使用的論壇數(shù)量以3個(gè)最多。虛擬社區(qū)之間必然存在吸引網(wǎng)民的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，虛擬社區(qū)在選擇盈利模式時(shí)必須同時(shí)考慮發(fā)展策略。
　　
　　三、虛擬社區(qū)的發(fā)展策略
　　
　　虛擬社區(qū)通過滿足網(wǎng)民的需求吸引網(wǎng)民而獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。從建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和滿足網(wǎng)民需求的角度來看，虛擬社區(qū)有三種發(fā)展策略：
　　
　　1、綜合化發(fā)展策略。虛擬社區(qū)以建立綜合性社區(qū)為目標(biāo)，社區(qū)內(nèi)容包羅萬象，包括各種各樣的論壇主題，提供多種社區(qū)功能，滿足不同網(wǎng)民的各種需要。如天涯社區(qū)和貓撲社區(qū)都屬于綜合性社區(qū)。綜合化發(fā)展能夠聚集無可比擬的人氣，而人氣能夠給社區(qū)帶來豐厚的廣告盈利。但是，虛擬社區(qū)采用綜合化發(fā)展策略必須先具備充足的發(fā)展資金，因?yàn)橹挥挟?dāng)社區(qū)網(wǎng)民達(dá)到一定規(guī)模，并產(chǎn)生較大流量的時(shí)候才會(huì)得到大量的廣告投入。
　　
　　2、差異化發(fā)展策略。在少數(shù)虛擬社區(qū)形成綜合化社區(qū)并且占據(jù)壟斷性地位之后，其它社區(qū)宜走差異化道路，即以滿足網(wǎng)民的功能性需求和專業(yè)性需求為目的。調(diào)查結(jié)果表明，專業(yè)社區(qū)論壇是社區(qū)網(wǎng)民使用最多的論壇類型。如中國汽車網(wǎng)社區(qū)專門滿足汽車愛好者和汽車擁有者的交流需求，聯(lián)眾世界專門為游戲愛好者提供互動(dòng)平臺(tái)，榕樹下網(wǎng)站致力于滿足文學(xué)愛好者的創(chuàng)作和交流需求，網(wǎng)絡(luò)音樂社區(qū)163888.net專門為網(wǎng)絡(luò)歌迷提供創(chuàng)作和交流平臺(tái)。通過定位于專業(yè)性交流或者個(gè)性化娛樂互動(dòng)平臺(tái)，虛擬社區(qū)可以有效地避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。中小型虛擬社區(qū)一般缺乏強(qiáng)大的資金支持，并且面對(duì)大型社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，適合采用差異化發(fā)展模式。
　　
　　3、合作發(fā)展策略。互補(bǔ)性的虛擬社區(qū)建立互相鏈接，共享網(wǎng)民資源，可以加速共同成長(zhǎng)，鞏固網(wǎng)民群體。處于發(fā)展初期的虛擬社區(qū)，可以尋求強(qiáng)弱聯(lián)合謀發(fā)展。2005年貓撲、賽迪、淘寶等9家網(wǎng)站與MSN中國站合作，這些合作網(wǎng)站支付一定的“租金”進(jìn)駐MSN中國網(wǎng)站提供內(nèi)容，通過MSN的流量來促進(jìn)其他社區(qū)的流量，提升品牌。交易型的虛擬社區(qū)與傳統(tǒng)企業(yè)合作，能夠發(fā)揮彼此優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)雙贏，促進(jìn)共同發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)以社區(qū)作為交易平臺(tái)可以直接面對(duì)顧客，降低銷售成本。虛擬社區(qū)通過讓傳統(tǒng)企業(yè)到社區(qū)開店，能夠?qū)�傳統(tǒng)企業(yè)的忠誠顧客吸引到社區(qū)，擴(kuò)大社區(qū)網(wǎng)民規(guī)模。
　　
　　四、虛擬社區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式選擇
　　
　　虛擬社區(qū)的最終目的是為了盈利，但只有以發(fā)展為基礎(chǔ)的盈利才會(huì)持續(xù)長(zhǎng)久。虛擬社區(qū)選擇經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)既能給社區(qū)帶來盈利，又能促進(jìn)社區(qū)發(fā)展。對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的選擇實(shí)質(zhì)是確定合理的盈利模式和發(fā)展策略。
　　
　　虛擬社區(qū)的盈利模式和發(fā)展策略相互作用，相互制約。適宜的盈利模式能夠?yàn)樯鐓^(qū)提供充足的發(fā)展資金，合理的發(fā)展策略則可以提高盈利模式的效果。只有盈利模式和發(fā)展策略相互協(xié)調(diào)互相支持，才能使虛擬社區(qū)進(jìn)入良性循環(huán)的發(fā)展軌道。盈利模式與發(fā)展策略可以有多種組合方式，依前所述，每種盈利模式都有一定的適用條件（歸納為表1）。依據(jù)該適用條件，盈利模式與發(fā)展策略的優(yōu)化組合主要有以下三種：
　　
　　表1：盈利模式的適用條件

　　1、綜合化發(fā)展策略與廣告費(fèi)盈利模式相結(jié)合。綜合化社區(qū)由于擁有龐大的人氣，可以成為眾多廣告主的首選。為了保持和擴(kuò)充人氣，綜合化社區(qū)不宜收取會(huì)員費(fèi)和內(nèi)容服務(wù)費(fèi)。如果社區(qū)提供C2C交易平臺(tái)，并收取交易費(fèi)也會(huì)模糊社區(qū)的定位。綜合化社區(qū)適宜采用以廣告費(fèi)為主要收入來源的盈利模式。
　　
　　2、差異化發(fā)展策略與會(huì)員費(fèi)和內(nèi)容服務(wù)費(fèi)盈利模式相結(jié)合。差異化社區(qū)聚集了同類需求的網(wǎng)民群體，網(wǎng)民群體特征鮮明，只能吸引專業(yè)性的廣告主，廣告的投入量相對(duì)有限。差異化社區(qū)只服務(wù)于某一類網(wǎng)民群體的個(gè)性化需求，易使網(wǎng)民產(chǎn)生歸屬感和忠誠感，可以通過提供增值服務(wù)向網(wǎng)民收取會(huì)員費(fèi)和內(nèi)容服務(wù)費(fèi)。差異化社區(qū)適合采用以會(huì)員費(fèi)和內(nèi)容服務(wù)費(fèi)為主要收入來源的盈利模式。
　　
　　3、合作發(fā)展策略與交易費(fèi)盈利模式相結(jié)合。這種經(jīng)營(yíng)模式適用于交易型虛擬社區(qū)。交易型虛擬社區(qū)與傳統(tǒng)企業(yè)合作能夠凝聚商機(jī)，降低中間銷售渠道流通費(fèi)用，而將價(jià)值轉(zhuǎn)讓給買主，從而擴(kuò)大交易額，收取更多的交易費(fèi)。雖然非交易型社區(qū)之間也可以通過網(wǎng)民資源的交換來收取交易費(fèi)，但這種交易費(fèi)有限，無法成為社區(qū)的主要收入來源。
　　
　　上述經(jīng)營(yíng)模式，使虛擬社區(qū)滿足不同網(wǎng)民群體的差異化需求而建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并帶來持久的商業(yè)價(jià)值。總之，在選擇經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，虛擬社區(qū)需要先明確自身發(fā)展定位，只有定位清楚才能聚集目標(biāo)網(wǎng)民，從而使盈利模式取得商業(yè)上的成功。