1.3提升出版社網絡營銷效率的需要
　　
　　三網融合環(huán)境下，部分出版社可能會陷入同一目標市場的競爭當中，此時，營銷效率成為出版社競爭力比拼的一項重要指標。高效的網絡營銷意味著以更低的成本、更短的時間來達到預期目的，出版社如能長期保持高效率的網絡營銷，就能逐步積累和建立目標市場上的競爭優(yōu)勢。出版社提升網絡營銷效率可以通過網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來實現，可結合本社的營銷戰(zhàn)略目標，針對重點產品或目標市場制訂營銷方案，搭建網絡營銷平臺，制訂合適的營銷策略組合，擬定具體的實施步驟，組織出版社的人財物資源參與實施，并對實施中出現的問題及時進行總結和糾偏。
　　
　　2出版業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失
　　
　　目前，出版業(yè)對于三網融合下網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃還處于摸索階段，行業(yè)內很難找到成熟的、可復制的網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，少數出版社僅僅停留在對網絡營銷的嘗試階段。因此，出版企業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃現狀并不樂觀，存在較多問題。
　　
　　2.1缺乏網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念
　　
　　出版社缺乏網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念體現在以下兩個層面。
　　
　　一是出版社網絡營銷行為碎片化，與整體營銷戰(zhàn)略脫節(jié)。出版社要進行有效的網絡營銷，就必須把網絡營銷納入出版社整體營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃當中[3]，否則就會導致營銷行為與目標脫節(jié)。比較常見的誤區(qū)是許多出版社都十分重視網站推廣，但由于未將網站推廣納入整體營銷目標中，結果導致這些網站流于形式，大多數出版社建立網站目的不明確，僅停留在宣傳展示層面，忽視了對客戶關系管理等實實在在的服務，沒有把注意力放在潛在顧客上，如沒有建立與作者、分銷商的互動聯系等[4]。
　　
　　二是網絡營銷缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。當前出版社實施網絡營銷普遍缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，從而出現網絡營銷目標不明確、營銷實施效率低下等問題。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃主要體現在：①對網絡營銷的目標缺乏總體和長遠的謀劃；②營銷隨意性較強，缺乏周密的營銷方案；③對方案的執(zhí)行缺乏控制，不能保證執(zhí)行進度，對出現的偏差也不能及時糾正。
　　
　　2.2缺乏對三種網絡營銷策略的組合運用
　　
　　隨著互聯網圖書銷售額的不斷增長和數字出版市場的不斷擴張，出版社開始嘗試運用一些互聯網網絡營銷策略，如建企業(yè)網站、微博營銷、博客營銷等。《全國出版社網站建設調查報告》顯示，全國578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網站；王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統計，截至2010年11月8日有89家出版社已開通微博；絕大多數出版社都開通了自己的博客。此外，出版社也經常在網上發(fā)布產品的各種打折促銷信息。
　　
　　然而，涉及網絡營銷多種營銷策略的組合運用上，出版社還需做更多的研究。出版社的這些營銷策略普遍呈現單兵作戰(zhàn)或偶爾組合的特點，如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網站推廣、論壇營銷、即時通訊（IM）營銷、社會性網絡服務（SNS）營銷、事件營銷等多種推廣方式，如何組合使用產品定價、折扣策略，如何組合使用抽獎、贈品、秒殺等促銷策略，如何利用多種渠道同步發(fā)售全媒體產品，這些都需要出版社做大量的實踐和總結工作，才能最終做到熟練運用，對于出版社來講，這是一項長期且極具挑戰(zhàn)的工作。
　　
　　不僅如此，三網融合對網絡營銷提出了更高的要求，除要能熟練運用互聯網環(huán)境下的各種營銷策略組合外，對于廣播網絡、有線電視網絡、電信網絡下的各種營銷策略也要做深入研究。對一類產品或服務而言，這將涉及在三種網絡下如何生產產品或提供服務、同步發(fā)布信息、推廣、促銷、設計渠道一系列組合運用。