我們身處這樣一個大數據的時代，消費者獲取信息的渠道和范圍已經大大增加。他們已經不再聽任企業的擺布，而是追求更加個性化的產品和服務，并根據搜集來的各種信息做出判斷、隨時分享，將個人體驗的影響擴大到更大范圍的群體之中。
　　
　　“二維碼”時下可謂非�；鸨�，這個黑白小方格組成的矩陣圖案，只需用手機輕松一掃，就可獲得意想不到的豐富信息。移動互聯網正在從貼身到貼心，移動廣告也從“反感擾人”變得“親切宜人”。
　　
　　著名內衣品牌維多利亞做了一個很有范兒的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“RevealLily’ssecret”(Lily的真實秘密)，讓你亟不可待地拿起手機拍攝二維碼，原來二維碼的后面是維多利亞的秘密內衣，真的如廣告語所說的那樣，“比肌膚更性感”。
　　
　　而星巴克等商店利用二維碼簡化與顧客互動的方式。顧客不用再大排長龍等待付款，而只需把預付費卡和手機應用綁定，就可以更快捷地完成支付，還能更多地了解產品和商店的信息。
　　
　　在未來，二維碼能做得更多，比如匆忙上班的路上拿出手機拍個二維碼，回到辦公室前美味的早餐已等在桌上;下班回家，鏈接手機二維碼，便能在家中試穿最新上市的時尚服飾;出外旅行不再需要導游，拍下二維碼便能穿越時空，感受動態現場講解。
　　
　　事實上，數字時代來臨，它所帶來的變化已經直接影響到消費者。數字時代，消費者將變得更加獨立，他們的自主意識正在增強，已經不再容易相信傳統營銷傳播的“轟炸”和灌輸。他們越來越喜歡質疑品牌和產品，并喜歡發表自己的觀點；同時，消費者越來越看重他們對于品牌的價值，渴望被關注，希望品牌對他們的意見和問題能夠迅速做出回應。漠視他們，無疑將帶來用戶的大量流失。這種環境下，傳統形式的媒體營銷傳播日顯“疲態”。
　　
　　而營銷傳播理論在產生和發展半個多世紀以來，已為那些廣告大師和理論家充分運用，從紙上推銷，到USP、ROI、4P組合，再到市場細分、CIS、定位，最后索性提出了對前人理論的綜合——IMC（整合營銷傳播），似乎一切營銷難題都將迎刃而解、手到擒來。但不可否認的是，消費者正離我們越來越遠。是消費者逃離了我們，還是我們自己的理論背離了消費者？
　　
　　解構與重構——大數據時代的營銷變革
　　
　　那些迷信“大數據”的營銷管理人員也許需要問一下自己：復雜的市場會導致復雜的營銷嗎？海量的信息真的會讓我心明眼亮嗎？我要監控消費者的每一個行為嗎？決策的過程真的那么復雜嗎？
　　
　　數據顯示，Twitter平均每天產生3.4億的消息，而Facebook每日則有40億的信息擴散。隨著社交網絡的全球擴張，數據大爆炸正在改寫營銷規則。而基于對大數據營銷價值的挖掘，成為在線營銷領域面臨的課題。
　　
　　數據已經成為一種新的經濟資產類別，就像貨幣或黃金一樣。
　　
　　數據不僅僅正在變得更加可用，人工智能（AI）技術，包括自然語言處理、模式識別和機器學習等技術的發展，正在讓數據變得更加容易被計算機所理解，這對企業在互聯網時代的數字營銷也提出了新的問題。物聯網、興趣圖譜、關系圖譜、行為定向、數據挖掘、云計算、精準營銷等等都在成為企業營銷領域面對的新詞匯。
　　
　　《大數據時代》作者維克托·邁爾－舍恩伯格指出，大數據帶來的信息風暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數據開啟了一次重大的時代轉型，并用三個部分講述了大數據時代的思維變革、商業變革和管理變革。維克托最具洞見之處在于，他明確指出，大數據時代最大的轉變就是，放棄對因果關系的渴求，取而代之關注相關關系。也就是說只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。這顛覆了千百年來人類的思維慣例，對人類的認知和與世界交流的方式提出了全新的挑戰。
　　
　　全球暢銷書《社會消費網絡營銷》作者拉里·韋伯認為，所謂大數據包括企業信息化的用戶交易數據，社會化媒體中用戶的行為數據和關系數據以及無線互聯網中的地理位置數據。大規模個性化營銷將會是核心競爭力。而目前已經到了收集數據的黃金時期，如何整合這些數據成為未來的關鍵任務。
　　
　　身處這樣一個大數據的時代，消費者獲取信息的渠道和范圍已經大大增加。他們已經不再聽任企業的擺布，而是追求更加個性化的產品和服務，并根據搜集來的各種信息做出判斷、隨時分享，將個人體驗的影響擴大到更大范圍的群體之中。
　　
　　“大數據”的意義并不僅僅在于“大容量”，更重要的是，通過對海量數據的整合、挖掘和分析，可以創造出新的價值。
　　
　　根據IDC和麥肯錫對大數據研究結果的總結，大數據主要能在以下4個方面挖掘出巨大的商業價值：對顧客群體細分，然后對每個群體量體裁衣般地采取獨特的行動；運用大數據模擬實境，發掘新的需求和提高投入回報率；提高大數據成果在各相關部門的分享程度，提高整個管理鏈條和產業鏈條的投入回報率；進行商業模式、產品和服務的創新。
　　
　　中歐國際工商學院市場營銷學教授陳宇新認為：“大數據”目前已經營造出了全新的營銷環境。這種環境實際上是一個大數據與微時代的兩面體，一方面是數據量在驚人地增長，另一方面則是產品、服務、客戶洞察的精細化、個性化，企業必須面對一個個具體的消費者來做營銷，進行個性化營銷。
　　
　　所有營銷分析的第一步都是要找到目標受眾，從而確定媒介投放策略。傳統廣告通過科學的手段探知受眾，把握需求，以此做出市場預判。現實來看，互聯網加劇了碎片化趨勢，消費者的需求變得差異化、多元化、個性化，而同時互聯網上的信息聚合和重構又提供了碎片重聚的可能；最為關鍵的是，大數據技術將這種可能變現實，所有的這一切，都是為了把“消費者”還原成“整體的人”，“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標人群”。
　　
　　大數據技術讓我們看到解決未來預測問題的一絲曙光。來源于社交網站，如新浪微博、Facebook等公司的數據是大量的、鮮活的，代表了一個個具體網民的真實想法，反映了他們想做的事情，這些數據雖然價值密度低，但事關未來。企業營銷者利用這些數據更加貼近消費者，深刻理解需求，還可以創造引領消費者需求。
　　
　　挑戰與機遇——CMO轉型勢在必行
　　
　　CMO們面對越來越復雜的市場環境備感困惑，“復雜”的決策未必能帶來好的回報，“簡單”的方式卻往往能夠帶來意想不到的效果。“復雜”也好，“簡單”也好，最終目的無非是讓營銷變得更為“有效”。
　　
　　人們已經認識到新的經濟環境將是波動的、不確定的，日益復雜而且結構變動很大。國內外多種變革力量的沖擊、相互推動導致中國的經濟環境日趨復雜、變化多端。技術發展促進世界互聯互通，加劇了環境的復雜性。
　　
　　最近，IBM組織了首次全球首席營銷官調研，這是IBM高管調研系列中的最新項目，也是規模最大的一次調研。其與來自64個國家19個行業的1734位CMO分別進行了一個小時的面對面交談。這次調研幫助我們深入了解了CMO的角色在過去十年發生了怎樣的變化。68位來自中國的高級市場主管參與了本次全球CMO調研。
　　
　　如全球其它CMO一樣，中國CMO們尚未準備好管理所有的變革因素，而且，他們認為最缺乏準備的五項因素，恰恰是對業務影響最大的因素。
　　
　　——數據爆炸：雖然這不是一個新問題，CMO們也已經著手應對數據爆炸帶來的挑戰，但是他們仍然感到在這方面的準備最為欠缺。
　　
　　——渠道和設備選擇日益豐富：互聯網普及，線上世界興起，各種新型渠道和設備層出不窮，但CMO們尚未完全了解其影響，因而感到準備不足。
　　
　　——消費者特征變化：CMO們比較早地意識且預期到消費者特征將會發生變化，但他們明顯感到遠未做好準備，部分原因是消費者特征的變化會涉及更多因素和更廣的范圍。
　　
　　——高速增長市場中的機遇：中西部、次級城市以及新興的中產階級人群，在中國這一高速增長的新興市場中，企業的發展空間廣闊，然而競爭也日趨激烈。
　　
　　——品牌忠誠度降低：困擾國際同行的品牌忠誠度降低問題，在中國則表現為如何“建立”品牌忠誠度和客戶忠誠度，CMO需要充分利用多種渠道加強客戶溝通，增進客戶關系。
　　
　　變化了的市場環境帶給中國企業新的挑戰：
　　
　　如何跟上客戶演變的速度？新市場、新消費群體的興起，有時會導致消費者需求和購買行為發生急劇的變化——如何在“全球化市場”中實現品牌差異化，改善品牌忠誠度？市場動蕩，競爭加劇，與客戶互動、交易的渠道日益多樣化。
　　
　　如何把握“線上”世界？企業需要全面而深入地了解在線消費者群體，并通過在線渠道開展營銷，提供服務。
　　
　　如何把“信息”轉化為“洞察”？在通過多種渠道和設備獲得涵蓋客戶整個消費周期的完備信息后，企業還需要充分利用這些信息形成指導營銷戰略與戰術的深刻洞察。調研結果顯示，CMO普遍表示沒有準備好應對日益復雜的環境。表現優秀的企業CMO提出，為了幫助企業在復雜環境中應對業務轉型的根本變革，營銷工作應當在以下三個關鍵領域加以改進：
　　
　　向客戶提供價值
　　
　　洞察市場，懂得如何與客戶接觸和互動；了解客戶，了解他們的真實需求，他們的采購行為，以及他們所需要的信息等等；與客戶互動，通過社交媒介等新技術與客戶開展有效的互動。
　　
　　推動長期關系
　　
　　加強客戶和品牌體驗，與客戶建立長期密切關系；塑造企業品格，確保企業內各個部門齊心協力地提供一致的品牌體驗。獲取價值，衡量成效
　　
　　實現從成本中心到企業增長貢獻者的觀念轉變；通過適當的衡量指標，實現價值和可持續增長；通過量化投資收益來體現營銷工作的責任和價值。
　　
　　新的市場環境與挑戰要求企業從經營的戰略層面審視現今的市場與消費者的特性，調整對自身營銷、產品與服務的心智模式，進而在更深層次上實現戰略性的變革。需要特別強調的是，由于市場變化復雜，競爭程度劇烈，中國企業的營銷變革不能是“小步慢走”的改進之舉，而應當是思想理念的“顛覆式”創新，是營銷模式的“跨越式”變革。
　　
　　也就是說，企業必須通過業務模式的轉型——從以產品為中心到以服務為中心的轉變，從以生產為中心到以客戶為中心的轉變，從以本地為中心到著眼全球市場的轉變(對有些企業而言)，從“線下”市場到“線上線下”通吃的轉變，從而持續改善客戶體驗并提高客戶忠誠度，實現品牌價值和品牌影響力的大幅度躍升。
　　
　　社區與溝通——簡化營銷以“人”為本
　　
　　營銷3.0時代是一個營銷行為深受消費者行為和態度變化影響的時代。由于這個時代中的消費者需要更具合作性、文化性和精神性的營銷方式，因此可以說它是一種更為復雜的以消費者為中心的營銷時代。
　　
　　科特勒教授將營銷的演進劃分為三個階段：第一階段即“以產品為中心的時代”，在這個時代，營銷被認為是一種純粹的銷售，一種關于說服的藝術；第二個階段即“以消費者為中心的時代”，企業追求與顧客建立緊密聯系，不但繼續提供產品使用功能，更要為消費者提供情感價值，因此公司與產品都追求獨特的市場定位，以期望為消費者帶來獨一無二的價值組合；如今我們即將見證第三個階段，即“人文中心主義的時代”，在這個新的時代中，營銷者不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，企業的盈利能力和它的企業責任感息息相關。
　　
　　協同創新
　　
　　協同創新包括三個主要過程：首先，企業必須建立所謂的“平臺”，即可進行消費者定制的一般性產品；其次，允許某個群體中的個體消費者定制化該平臺，以滿足自己獨特的需要；最后，整合消費者的定制化信息，根據這些反饋來豐富平臺內容。這種做法在開源軟件開發中非常普遍，我們認為它同樣可以應用到其他行業。企業必須學會利用消費者水平化網絡中的協同創新能力來幫助營銷。
　　
　　社區化
　　
　　科技不僅把世界上的國家和企業連接起來，推動它們走向全球化，而且還把消費者連接起來，推動他們實現社區化。社區化的概念和營銷中的部落主義概念非常接近，賽斯·高汀在其作品《部落》（Tribes）中指出，消費者更愿意和其他消費者而不是和企業相關聯。如果企業想接受這種新趨勢，就必須幫助消費者實現這種需求，讓他們更便利地形成圈子相互溝通。高汀認為，要想實現成功營銷，企業必須取得消費者圈子的支持。
　　
　　按照哈佛商學院教授蘇珊·福尼爾和李拉瑞的觀點，消費者可組成池狀、網狀或星狀社區。池狀社區是指消費者共享相同的價值觀，但并不和其他成員互動，吸引他們走到一起的是對某個品牌的信仰和強大關聯。社區存在的目的并不是為企業服務，而是為其成員服務。有鑒于此，企業必須積極參與這些消費者社區，努力為其成員服務，這樣才有機會展開營銷。
　　
　　特征塑造
　　
　　為了更好地和消費者建立關聯，品牌必須具備某種真實可信的基本要素，以此作為區別于其他品牌的核心。這種基本要素應當反映品牌在消費者社交網絡中的形象，只有具備獨特基本要素的品牌才能在生命周期內形成自己的特征。在當今營銷領域中，實現品牌差異化已經變得非常困難，而要實現令消費者感到真實可信的差異化品牌，簡直難上加難。
　　
　　變革與創新——營銷需要“簡化”
　　
　　從根本上說，營銷只是為了更好地滿足客戶需求，實現商業利潤。把簡單的東西復雜化，是造成營銷混亂的罪魁禍首，用顯而易見的常識思考商業世界的真相，將原本簡單的事情還原到其簡單的本來面目，則是終結營銷混亂的解決方案。
　　
　　簡單的才是最有效的。然而現在我們總是被淹沒在浮夸的營銷詞匯當中，例如，情感營銷、體驗營銷、教育營銷、差異化營銷、整合營銷等等，這些詞匯還有很多很多。當然，思想的多元化是有助于營銷知識的發展的，但這些無疑也會使使用者迷茫。正規的商科教育及商學院會把營銷教學復雜化，這是教學之所以然。
　　
　　但從根本上說，營銷只是為了更好的滿足客戶需求，實現商業利潤。可是現在在各式各樣的營銷概念手段面前，我們迷失了，不知道從何下手了，東一榔頭西一棒子，看上去已經做了很多的努力，用到了最時髦的一些營銷概念，但往往都沒有達到很好的營銷效果。對大公司而言，也許就是浪費了一些嘗試的成本而已，但對創業公司或是剛剛起步的一些中小企業，它們也許就死在了這些紛繁復雜的營銷概念之中。
　　
　　把簡單的東西復雜化，是造成營銷混亂的罪魁禍首，用顯而易見的常識思考商業世界的真相，將原本簡單的事情還原到其簡單的本來面目，則是終結營銷混亂的解決方案。
　　
　　如今的消費者對營銷活動的反饋變得越來越重要。以往的營銷方式是由廠商或品牌驅動的，通過廣告、公關、事件營銷、電話、直郵等方式“推”到消費者面前。在消費者購買漏斗的每一個環節，每當觀察到消費者有偏離于最終購買的傾向時，我們會通過相應的營銷活動來糾正其行為。但我們不得不承認：諸如此類的營銷活動并不精準，經常不能在恰當的時間找到恰當的目標消費者傳遞正確的信息。
　　
　　在消費者決策鏈中，受消費者驅動的營銷變得越來越重要，其原因在于：消費者主動搜集并企圖“拉”幫助其決策的信息。研究表明，至少有一半以上品牌接觸點參與進了消費者在購買前的的積極評估階段，如網上評論、口碑介紹、銷售人員介紹及消費者以往的使用經驗等；當然，同時存在著不超過一半的品牌接觸點是廠商驅動的。在這里，傳統的營銷手段依然重要，但消費者購買決策行為的變化意味著我們不能僅憑“推”去做營銷，而應學習如何影響消費者驅動的決策過程中的接觸點，如網絡評論及口碑介紹，從而影響消費者購買。
　　
　　思睿高2012年全球品牌簡化指數??在中國的調查發現，為了獲得更簡化的體驗和互動，中國消費者愿意支付更多的錢。根據這項調查，中國消費者愿意多花平均4.9%到7.3%的錢來消費那些提供簡約化體驗的品牌。人們愿意支付的金額會因行業而異，但數額確實不菲，這為眾多企業帶來更大利潤。
　　
　　在發展迅猛的社交媒體方面，中國版Twitter——新浪微博獨占鰲頭，在2013年的品牌簡化指數中上升了28位，躍居第29名。依靠便捷潮流的交流方式以及母公司新浪的強大平臺，新浪微博以其簡單、清晰、直接的用戶體驗吸引更多用戶。
　　
　　相比之下，銀行業務和保險業的復雜程度都難以讓消費者認可。調查者普遍認為銀行服務質量差，不透明化，有太多表格要填，致使銀行業在行業簡化榜上位于25個行業中的第20位。而排名榜尾的保險業則依舊難以突破在中國消費者心中的復雜印象。
　　
　　通過提供簡化的產品或服務從而提高總體體驗，是品牌吸引新消費者、擴大市場占有率和增加消費者忠誠度的重要機會點，而這也從反向上讓消費者愿意支付更多的錢來獲得該簡化體驗，我們稱之為簡單性溢價。以上的例子可以看出，簡單性溢價會為眾多行業增加利潤，簡化潮流在中國各行業已悄然來襲。
　　
　　此次調查還發現：品牌可以從提供簡化性產品和服務中獲得額外的經濟效益；全球有80%的消費者會更多地因為某品牌提供更簡化的體驗而向他人推薦。向消費者提供最簡化體驗的頂尖行業，正是那些倡導創新最容易的行業。
　　
　　觀點爭鳴
　　
　　數據不懂社交。大腦在數學方面很差勁（不信請迅速心算一下437的平方根是多少），但是大腦懂得社會認知。人們擅長反射彼此的情緒狀態，擅長偵測出不合作的行為，擅長用情緒為事物賦予價值。
　　
　　計算機數據分析擅長的是測量社會交往的“量”而非“質”。網絡科學家可以測量出你在76%的時間里與6名同事的社交互動情況，但是他們不可能捕捉到你心底對于那些一年才見兩次的兒時玩伴的感情，更不必說但丁對于僅有兩面之緣的貝阿特麗斯的感情了。因此，在社交關系的決策中，不要愚蠢到放棄頭腦中那臺充滿魔力的機器，而去相信你辦公桌上的那臺機器。
　　
　　數據不懂背景。人類的決策不是離散的事件，而是鑲嵌在時間序列和背景之中的。經過數百萬年的演化，人腦已經變得善于處理這樣的現實。人們擅長講述交織了多重原因和多重背景的故事。數據分析則不懂得如何敘事，也不懂得思維的浮現過程。即便是一部普普通通的小說，數據分析也無法解釋其中的思路。
　　
　　數據會制造出更大的“干草垛”。這一觀點是由納西姆·塔勒布（NassimTaleb，著名商業思想家，著有《黑天鵝：如何應對不可知的未來》等書作）提出的。隨著我們掌握的數據越來越多，可以發現的統計上顯著的相關關系也就越來越多。這些相關關系中，有很多都是沒有實際意義的，在真正解決問題時很可能將人引入歧途。這種欺騙性會隨著數據的增多而指數級地增長。在這個龐大的“干草垛”里，我們要找的那根針被越埋越深。大數據時代的特征之一就是，“重大”發現的數量被數據擴張帶來的噪音所淹沒。
　　
　　大數據無法解決大問題。如果你只想分析哪些郵件可以帶來最多的競選資金贊助，你可以做一個隨機控制實驗。但假設目標是刺激衰退期的經濟形勢，你就不可能找到一個平行世界中的社會來當對照組。最佳的經濟刺激手段到底是什么？人們對此爭論不休，盡管數據像海浪一般涌來，就我所知，這場辯論中尚未有哪位主要“辯手”因為參考了數據分析而改變立場。數據偏愛潮流，忽視杰作。當大量個體對某種文化產品迅速產生興趣時，數據分析可以敏銳地偵測到這種趨勢。但是，一些重要的（也是有收益的）產品在一開始就被數據擯棄了，僅僅因為它們的特異之處不為人所熟知。
　　
　　數據掩蓋了價值觀念。我最近讀到一本有著精彩標題的學術專著《“原始數據”只是一種修辭》。書中的要點之一就是，數據從來都不可能是“原始”的，數據總是依照某人的傾向和價值觀念而被構建出來的。數據分析的結果看似客觀公正，但其實價值選擇貫穿了從構建到解讀的全過程。