時至今日，基于互聯網發展的線上銷售渠道(或稱電子商務)已被廣泛知曉并成為整體銷售渠道不可忽視的重要方面，消費者通過線上渠道購物的行為也越來越普遍。但無論商家還是消費者，對線上渠道的認識仍然比較膚淺，尤其是商家在“上線”“觸網”“通電”時往往都略帶狂躁，甚至有著明顯的急功近利思維。線上渠道其實是一把雙刃劍，一不小心非但不能增加收入和利潤，反倒會搭錢賠本傷了自身，可是大多數商家在渠道發展變革的轉折點時只看到線上渠道帶來的商機，卻沒有深入了解線上渠道的特性，未能做好迎接其帶來危機和挑戰的充分準備。
　　
　　追求渠道扁平化、適應終端需求個性化及渠道各環節的互合化是近年來銷售渠道發展的主流。線上渠道的興起可以令廠家和品牌商可以與中間商更好地互動(B2B)，可以在購銷、配送等環節提高效率和準確性，降低渠道管控的成本;也可以不受地域限制越過中間商而直接與消費者互動和供貨(B2C);同時還可以更加快速及時地獲得市場的反饋信息，最大限度地促使供需關系得到協調。B2C拉直了生產者和消費者之間的迂回路線，也讓制成品可以相對較低的價格到達消費者手中。
　　
　　另一方面，線上渠道有著與其它渠道不同的媒體屬性，信息傳播與溝通功能對品牌和產品的推廣效應非常明顯。相對于電視媒體、紙質媒體和戶外媒體只讓目標群體收受短期性、間斷性的廣告信息來說，線上媒體無論是對單個對象的信息送達成本還是信息傳播的長期性和有效性都頗具吸引力。
　　
　　廠家和品牌商也可以通過線上渠道建立起與線下業務功能互補結合的途徑，使之成為提升線下業務效率、增進資金使用效率、收集用戶反饋、評估服務水平的工具，不僅將之作為成交渠道，也作為客戶溝通、引導和培育的渠道，是跟進售后服務，建立和提升客戶忠誠度及促使重復購買，直至形成客戶關系管理(CRM)系統的重要途徑。
　　
　　可見線上渠道最突出的功能和作用首先體現在信息的即時交互與廣泛傳遞，并且以多媒體方式貫通于整個售前、售中和售后當中。但我們也要看到線上渠道的信息傳播在某些方面將顛覆傳統渠道的觀念和行為，而這是我們萬萬不可忽視的。
　　
　　線上渠道的信息傳播具有即時性、互動性、長效性、痕跡性、無區隔性。
　　
　　即時性和互動性對銷售的幫助作用大大為正，但也對銷售和客戶服務人員素質、能力、技巧的要求大大提高。
　　
　　長效性和痕跡性對銷售的幫助作用則是有正也有負，一方面可以讓商家實現對任何內外操作環節及終端消費者的語言、文字、行為做跟蹤監控和分析，從而幫助商家進行營銷提升和改進。另一方面也對商家營銷過程要求零容錯，任何方案或執行上的錯誤都置于公開透明的消費者和網民監督之下。
　　
　　無區隔性則是對線下渠道區域保護和促銷差異化區隔的革命，將產生消費者對不同渠道性價比的全面比較，在不同渠道或不同渠道環節中同一營銷要素以及同一營銷功能的嚴重排他。所以對線上渠道，其渠道沖突問題不僅在于線上線下，即使同在線上也是非常易見且不好處理的矛盾。在線下渠道常常牽涉竄貨管理，而到了線上，要么你無法竄貨，要竄就不是一個地區，而是全國乃至全世界。
　　
　　此外，線上渠道還存在過量信息提供與處理的問題，不贅。
　　
　　實際上，線上渠道作為線下渠道的虛擬化，其運營模式必定脫胎于線下。經銷、代銷、直營、加盟、店、柜……，但凡是在線下渠道中存在的中間商業態，都可以通過虛擬化，而存在于線上的互聯網世界。對此，除非真的將線上渠道與線下渠道分隔絕緣，否則不可能尋求到解決問題的辦法。因此，解決兩種渠道沖突必須以新的觀念、新的思維、新的框架去重構一種新的商業模式，這種模式不會是廠家、品牌商與中間商的簡單疊加，而必須建立資源共享、風險共享和利益共享前提底下渠道運營體系的重整、營銷功能的分工與配合、所有資源的合理調配和共用，共同創造消費者價值的價值鏈體系。