企業每天都在做營銷決策，有關于渠道的、關于促銷的、關于價格的，這些決策決定了企業在市場上的成敗。我們看到，成功的企業總是少數的，很多企業是曇花一現，或在垂死掙扎。有人估算中國企業的平均壽命是3-5歲，民營企業的壽命為2.9歲，而《財富》500強的企業，平均壽命也只有40-50歲。中國企業壽命偏短，部分企業是因為營銷管理出了問題。那么營銷管理的出發點是什么呢？營銷管理到底是管什么呢？有人說營銷管理是管銷售隊伍，防止銷售隊伍“叛變”，用選人、留人、晉人等手段把他們管住，讓他們老老實實地賣貨；有人說是管理經銷商，認為經銷商是企業生存、發展的根本；有人說是終端為王，一切營銷管理都要圍繞終端展開。
　　要分析營銷管理到底是管什么，還是回到市場營銷的本質上來。每個人、每個企業在社會上生存和發展，都有需要，并愿意付出一定的報酬來滿足部分需要，于是這部分需要就形成了需求。可以通過很多方式來滿足需求，有自行生產、有乞討、有搶奪、有交換等。市場營銷的出發點是通過交換滿足需求。也就是說，市場營銷是企業通過交換，滿足自身需求的過程。企業存在的價值，在于企業提供的產品能滿足別人的需求，雙方愿意交換，如此而已。所以需求是營銷的基礎，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理就是需求管理。
　　1、五種需求缺一不可
　　營銷管理要管什么需求呢？這個問題涉及到企業的很多方面，企業強調團隊合作，強調供應鏈，因此各個環節的需求都要考慮到，這樣的營銷政策才是好政策。有個笑話說，某單位科研人員得到了一筆獎金，于是領導準備進行分配。在分配時，出了問題，到底要給發明人多少獎金呢？給團隊其他成員多少獎金呢？領導很難定，于是讓每個人闡述分獎金的理由。其中看門的老大爺說：“我不給你們看大門，儀器設備都會被偷，怎么搞科研？”打掃衛生的張頭說：“我也有功勞，我負責打掃衛生，我不掏廁所，你們會憋死的。”
　　這是個笑話，但在營銷中，企業制定營銷政策，要充分考慮營銷政策推行的各個方面，其中主要是企業、消費者、經銷商、終端、銷售隊伍，這五個方面。營銷管理要滿足企業的需求、滿足消費者的需求、滿足經銷商的需求、滿足終端的需求、滿足銷售隊伍的需求，在不斷滿足需求的過程中企業得到了發展。
　　企業的需求有那些呢？企業追求可持續發展，說白了就是可持續賺錢。企業可以短期不贏利，去擴張，去追求發展，但最終目的是贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業實現可以持續賺錢的手段。按照營銷理論，企業要堅持“4C”原則，以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業思考問題的方式，企業要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動權。企業發展的不同階段，市場發展的不同階段，企業有不同的需求。
　　市場孕育期，企業開發了創新產品。企業面臨兩個問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時企業可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來。可能采取的政策是高提成、高返利、做大戶等。
　　市場成長期，企業飛速發展，出現了類似的競爭對手。因此企業要用比對手快的速度，擴大市場份額，占領市場制高點。可能采取的措施是開發多品種、完善渠道規劃、激勵經銷商等。
　　市場成熟期，在市場成熟期，企業需要延續產品的生命周期。企業要追求穩定的現金流量，同時還要開發其他產品。這時企業要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。
　　市場衰退期，企業要盡快回收投資，變現。
　　從上面簡單的生命周期描述中，我們看到，不同時段企業有不同需求，滿足企業需求是第一位的。營銷管理是對企業需求的管理，以滿足企業的需求為根本。所以作為營銷決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么？公司現在需要我做什么？股東需要我做什么？”然后在具體落實企業需求的過程中，考慮下面的四個需求。