導(dǎo)語(yǔ)：美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版上周四刊登題為《實(shí)體店進(jìn)入客流萎縮新世界》(StoresConfrontNewWorldofReducedShopperTraffic)的評(píng)論文章稱，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展不僅沖擊了實(shí)體店的銷售額，還改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商的客流量大幅萎縮。
　　
　　以下為文章全文：
　　
　　業(yè)績(jī)不佳
　　
　　百思買周四發(fā)布的業(yè)績(jī)，使之成為又一家在圣誕購(gòu)物季期間表現(xiàn)不佳的零售商。與其他連鎖零售商一樣，百思買也將糟糕的業(yè)績(jī)歸咎于過(guò)高的折扣，認(rèn)為零售行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)不僅傷及了利潤(rùn)率，還阻礙了營(yíng)收增長(zhǎng)。
　　
　　然而，這一糟糕業(yè)績(jī)其實(shí)還有更深層次的原因：消費(fèi)者的習(xí)慣正在發(fā)生長(zhǎng)期變化，從而降低了實(shí)體店的客流量，導(dǎo)致這些購(gòu)物中心和倉(cāng)儲(chǔ)超市的定價(jià)能力大幅降低。更令人擔(dān)憂的是，這種轉(zhuǎn)變有可能是永久性的。
　　
　　電子商務(wù)的風(fēng)生水起多年前就對(duì)實(shí)體店構(gòu)成了挑戰(zhàn)，盡管各大實(shí)體企業(yè)部署了眾多防御措施，但似乎并未發(fā)揮作用。例如，百思買就調(diào)整了店面布局和營(yíng)銷方式，甚至邀請(qǐng)消費(fèi)者到店中試用產(chǎn)品，甘愿充當(dāng)電子商務(wù)的“試衣間”——允許他們?cè)诘陜?nèi)試用產(chǎn)品，然后以更低的價(jià)格到網(wǎng)上下單。
　　
　　百思買CEO休伯特·喬利(HubertJoly)表示，即便如此，該公司的客流量還是在感恩節(jié)周末之后出現(xiàn)下滑。不僅上網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者增加了，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展還蠶食了CD等傳統(tǒng)消費(fèi)電子產(chǎn)品的需求。
　　
　　“當(dāng)前的氛圍正在影響實(shí)體店的客流，”喬利說(shuō)，“這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。”
　　
　　客流減少
　　
　　美國(guó)零售商的客流在金融危機(jī)期間倍受打擊，彼時(shí)不僅失業(yè)率攀升，消費(fèi)者開支也大幅收緊。然而，盡管金融危機(jī)已經(jīng)過(guò)去5年，但很多消費(fèi)者似乎永遠(yuǎn)不會(huì)重新回到實(shí)體店購(gòu)物。
　　
　　美國(guó)市場(chǎng)研究公司ShopperTrak利用遍布全美的6萬(wàn)臺(tái)客流統(tǒng)計(jì)設(shè)備追蹤各大商場(chǎng)的客流量。該公司的數(shù)據(jù)顯示，2013年全美圣誕購(gòu)物季的客流量?jī)H為3年前的一半。2011年減少28.2%，2012年減少16.3%，2013年減少14.6%。
　　
　　去年圣誕購(gòu)物季期間的網(wǎng)絡(luò)銷售額增速，達(dá)到實(shí)體店銷售額增速的兩倍多。購(gòu)物者到實(shí)體店逛街的次數(shù)同樣在減少，他們會(huì)先在網(wǎng)上找出自己心儀的商品，然后直接前往價(jià)格最優(yōu)惠的店家購(gòu)買。ShopperTrack的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者2007年每次前往購(gòu)物中心平均逛5家店，現(xiàn)在只有3家。
　　
　　零售商表示，客流量下滑幅度可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)去年圣誕購(gòu)物季的幅度。美國(guó)零售商UrbanOutfittersCFO弗蘭克·康佛蒂(FrankConforti)在本周的投資者大會(huì)上說(shuō)：“事實(shí)上，我們沒(méi)有看到任何好轉(zhuǎn)的跡象。”
　　
　　像莎拉·瑞恩(SaraRhein)這樣的消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有多少理由去逛實(shí)體店。37歲的瑞恩任職于華盛頓的一家非盈利組織，她說(shuō)：“我喜歡購(gòu)物，但自從家里有了3個(gè)孩子，逛商場(chǎng)對(duì)我來(lái)說(shuō)就成了最浪費(fèi)時(shí)間的事情。我的周末有一長(zhǎng)串事情要做，所以我更愿意到網(wǎng)上購(gòu)物，因?yàn)槲也挥萌サ昀锕洌�仍然可以輕松買到東西。”
　　
　　23歲的安東尼·多爾芬(Anthony)在馬薩諸塞州擔(dān)任機(jī)械工程師，雖然他喜歡到實(shí)體店去尋找優(yōu)惠，但即便如此，他整個(gè)圣誕購(gòu)物季也只去過(guò)三四次實(shí)體店。
　　
　　“我只買必需品，剩下的錢要還助學(xué)貸款。”他說(shuō)。
　　
　　艱苦斗爭(zhēng)
　　
　　投資公司Cowen&Co表示，不只是購(gòu)物中心，沃爾瑪和塔吉特等超市的客流量同樣在萎縮。盡管油價(jià)下跌通常可以吸引消費(fèi)者增加傳統(tǒng)渠道的購(gòu)物量，但實(shí)際情況卻事與愿違。
　　
　　沃爾瑪拒絕在2月發(fā)布財(cái)報(bào)前作出回應(yīng)。塔吉特發(fā)言人表示，由于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀不夠穩(wěn)定，對(duì)該公司的客流產(chǎn)生了影響，但他們前往實(shí)體店購(gòu)物時(shí)的消費(fèi)額卻有所增加。
　　
　　根據(jù)美國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，去年第三季度的網(wǎng)絡(luò)零售額只占到全美總零售額的5.9%，但卻對(duì)消費(fèi)者的逛街方式和開支意愿產(chǎn)生了重大影響。
　　
　　由于越來(lái)越多的消費(fèi)者開始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽和研究商品，所以零售商已經(jīng)很難再通過(guò)沖動(dòng)購(gòu)物賺取利潤(rùn)。不僅如此，亞馬遜Subscribe&Save服務(wù)甚至可以讓消費(fèi)者不必再定期前往實(shí)體店購(gòu)買尿不濕或衛(wèi)生紙等日常用品。
　　
　　與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商還在進(jìn)一步加強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致很多消費(fèi)者只有在實(shí)體店給出優(yōu)惠折扣時(shí)才會(huì)光顧。
　　
　　“這些零售商正在展開一場(chǎng)艱苦的斗爭(zhēng)。”Cowen&Co分析師法耶·蘭德斯(FayeLandes)說(shuō)，“如果人們不去店里，他們購(gòu)物的概率就會(huì)大幅降低。”
　　
　　客流量的萎縮導(dǎo)致Express等零售商深受打擊，并因此在圣誕購(gòu)物季期間大力促銷。但此舉卻會(huì)傷及利潤(rùn)率，并對(duì)盈利預(yù)期構(gòu)成壓力。
　　
　　被迫關(guān)店
　　
　　整體而言，客流量的減少已經(jīng)成為家得寶等實(shí)體零售商收縮新店開張計(jì)劃，轉(zhuǎn)而加大網(wǎng)店投資的主要原因。與此同時(shí)，西爾斯百貨、Gap等公司過(guò)去幾年也關(guān)閉了數(shù)百家門店。
　　
　　周三，J.C.Penny宣布關(guān)閉33家表現(xiàn)不佳的門店，并裁員2000人，把精力集中在利潤(rùn)最高的地區(qū)。這種關(guān)店趨勢(shì)還在加劇：由于大型零售商的租賃合同通常都在10至25年之間，因此很多店面的租金早在電子商務(wù)崛起前就已經(jīng)談好。
　　
　　根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究公司CoStarGroup的數(shù)據(jù)，美國(guó)54個(gè)最大的市場(chǎng)去年新開張的零售面積只有4400萬(wàn)平方英尺(約合409萬(wàn)平方米)，較2006年的3.25億平方英尺(3019萬(wàn)平方米)驟降87%。
　　
　　梅西百貨上周宣布，該公司計(jì)劃關(guān)閉5家門店，并裁員2500人。該公司表示，這一決定并不是因?yàn)榭土髁拷档退�致。但這一變化的確令梅西百貨重新思考傳統(tǒng)零售模式，借助網(wǎng)上銷售提升效率。
　　
　　“客流模式正在不斷變化，但我們不會(huì)因此關(guān)閉更多門店。”梅西百貨CFO凱倫·霍格特(KarenHoguet)周四表示，“我們現(xiàn)在可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售來(lái)彌補(bǔ)實(shí)體店的客流量下滑。”
　　
　　探索新模式
　　
　　例如，這家百貨零售商已經(jīng)對(duì)840家實(shí)體店進(jìn)行了調(diào)整，使之可以履行網(wǎng)上訂單。這樣一來(lái)，他們便可在圣誕購(gòu)物季期間，將熱門的羊毛衫直接通過(guò)實(shí)體店展示給消費(fèi)者，而不必放到遠(yuǎn)隔千里的倉(cāng)庫(kù)里。
　　
　　百思買也在圣誕購(gòu)物季期間采取了類似的措施，將店內(nèi)發(fā)貨項(xiàng)目擴(kuò)大到400家門店。該公司表示，其美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額在圣誕購(gòu)物季期間增長(zhǎng)24%，達(dá)到13.2億美元。不過(guò)，這一增長(zhǎng)仍然無(wú)法抵消整體下滑趨勢(shì)。
　　
　　在截至1月4日的9個(gè)星期內(nèi)，不計(jì)新開張的店面，百思買美國(guó)銷售額下滑0.9%。該公司表示，為了增加銷量而進(jìn)行的打折促銷導(dǎo)致其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅萎縮。這一消息令投資者大舉拋售百思買股票。該股周四暴跌29%，報(bào)收于26.83美元。
　　
　　百思買在周四的電話會(huì)議上表示，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張將成為該公司2014年的頭等大事。百思買CFO莎倫·麥考拉姆(SharonMcCollam)表示，該公司今年將向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和用戶數(shù)據(jù)庫(kù)投入更多資源，以便追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　
　　“從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度來(lái)看，我們已經(jīng)落后了。”她說(shuō)。