經(jīng)濟(jì)賬該怎么算才能帶來(lái)高投入高產(chǎn)出？

　　雖然在今年官方的合作伙伴和贊助商中，快消領(lǐng)域的合作伙伴有阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、百威英博、麥當(dāng)勞四家。但隨著巴西世界杯的開(kāi)打，徹底引爆了快消巨頭之間的營(yíng)銷(xiāo)暗戰(zhàn)。

　　四年前，哈爾濱啤酒在百威英博的助推下成為首家贊助世界杯的中國(guó)啤酒品牌，從此踏上了從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌跳躍的征途。四年后，百威英博再度成為世界杯的贊助商之一，而包括青啤在內(nèi)的諸多啤酒品牌也開(kāi)始打雞血似的興奮起來(lái)，各種屏幕狠砸錢(qián)、各種渠道暗戰(zhàn)此起彼伏。

　　相對(duì)于啤酒企業(yè)所追逐的平民球迷大戰(zhàn)，體育用品巨頭搶的是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，激烈搶奪球隊(duì)以及明星球員，急劇拓展其品牌銷(xiāo)售。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，世界杯是快消領(lǐng)域的一塊“肥肉”。然而在諸多企業(yè)哄搶的大背景之下，各路企業(yè)“砸金”，世界杯背后的那筆經(jīng)濟(jì)賬該怎么算才能帶來(lái)高投入高產(chǎn)出？

　　啤酒飲料業(yè) 賭長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)售拉升

　　早在2009年已經(jīng)敲定2014年巴西世界杯贊助商身份的百威英博得以早早地啟動(dòng)世界杯系列營(yíng)銷(xiāo)事件。在全球范圍內(nèi)，百威啤酒與美國(guó)福克斯電視臺(tái)攜手合作，共同拍攝了6集“世界共舉杯”紀(jì)錄片，講述足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是如何影響世界的，羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)等著名球星齊齊亮相。而在中國(guó)市場(chǎng)，百威英博則攜手中國(guó)著名足球運(yùn)動(dòng)員孫繼海及模特周韋彤亮相足球狂歡派對(duì)。

　　相比之下，國(guó)內(nèi)其他啤酒巨頭的聲勢(shì)似乎要稍遜一籌。青島啤酒在5月12日針對(duì)球迷的個(gè)性化需求進(jìn)行“私人定制”，推出球迷典藏版等新品。而世界杯是與足球有關(guān)的競(jìng)技，燕京啤酒在早前已獨(dú)家冠名2014年中國(guó)足協(xié)杯，借勢(shì)進(jìn)行足球營(yíng)銷(xiāo)。

　　飲料品類方面，可口可樂(lè)的身份比百威英博更高一級(jí)，可口可樂(lè)是世界杯的合作伙伴。擁有更多營(yíng)銷(xiāo)資源的可口可樂(lè)，除了大力神杯環(huán)球之旅在全球90個(gè)國(guó)家與球迷互動(dòng)之外，還通過(guò)多種媒介進(jìn)行傳播；在產(chǎn)品方面，可口可樂(lè)還推出了多款世界杯紀(jì)念款包裝。

　　近日發(fā)布的《2014年世界杯消費(fèi)者態(tài)度和觸媒行為研究報(bào)告》顯示，雖然大部分球迷認(rèn)為觀看世界杯時(shí)喝啤酒更盡興，但是提到觀看世界杯時(shí)首先想要喝的飲品品牌時(shí)，有六成以上的人選擇了碳酸飲料。

　　在涼茶領(lǐng)域，加多寶和王老吉雖然是世界杯營(yíng)銷(xiāo)的“新兵”，但因?yàn)榇饲霸隗w育營(yíng)銷(xiāo)上都各自積累了經(jīng)驗(yàn)，因此其舉動(dòng)也頗大。5月20日，加多寶紅罐涼茶出現(xiàn)在了巴西地標(biāo)建筑夜宿山，還請(qǐng)來(lái)了巴西著名足球明星貝貝托前來(lái)助陣。而在5月10日王老吉也召開(kāi)了世界杯營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)會(huì)，會(huì)上王老吉宣布，將展開(kāi)新媒體營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，另外還將推出紀(jì)念罐產(chǎn)品。據(jù)王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2014年，王老吉欲借巴西世界杯進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，沖擊200億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　體育用品業(yè) 巨頭“拼星”白熱化

　　相對(duì)于啤酒行業(yè)的全行業(yè)狂歡，體育用品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)之火就燒得沒(méi)有那么廣。目前可見(jiàn)在暗暗較勁的是此次取得贊助商的阿迪達(dá)斯和非贊助商耐克之間的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。和啤酒的平民大戰(zhàn)相比，體育用品巨頭搶的是當(dāng)下的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，這種營(yíng)銷(xiāo)的效果可謂立竿見(jiàn)影。從明星球衣到球鞋，兩巨頭已經(jīng)邁進(jìn)了“拼星”的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　面對(duì)世界杯這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴，一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，本土眾多體育用品品牌很一致地保持著低調(diào)。“今年我們推出有世界杯圖案的衣服。”在接受采訪時(shí)，李寧方面并未透露其他世界杯營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作。李寧公司方面表示，足球并不是李寧的核心運(yùn)動(dòng)品類。

　　很多本土體育運(yùn)動(dòng)品牌和李寧都有類似淡定的心態(tài)。比如在匡威的官網(wǎng)，記者僅搜索到類似“推出了‘你就是球星球隊(duì)配色系列’的板鞋，以參賽國(guó)家國(guó)旗的顏色作為配色”等簡(jiǎn)單的內(nèi)容。

　　對(duì)商家而言，在世界杯足球賽上，曝光率意味著一切。本土體育用品低調(diào)，一個(gè)不得不提的前提是，在世界杯賽場(chǎng)內(nèi)外，曝光率越來(lái)越集中在少數(shù)幾家國(guó)際體育用品巨頭上。作為現(xiàn)代體育營(yíng)銷(xiāo)史上歷時(shí)最長(zhǎng)的合作伙伴，阿迪達(dá)斯從1970年開(kāi)始與國(guó)際足聯(lián)合作。1994年，當(dāng)世界杯“落戶”美國(guó)時(shí)，耐克借勢(shì)而上，與阿迪達(dá)斯分食世界杯的蛋糕。時(shí)至今日，雙方的爭(zhēng)奪是血淋淋的。

　　首先是拼明星。此次世界杯，耐克贊助的球隊(duì)有10支，而作為贊助商的阿迪達(dá)斯僅搶到了8支。其次是明星腳下的球鞋，世界足壇十大最具市場(chǎng)價(jià)值的球星，其中6人與耐克簽約，另有3人屬于阿迪達(dá)斯陣營(yíng)。而在2010年的世界杯，阿迪達(dá)斯的記錄是贊助了12支球隊(duì)，圈定了超過(guò)200名球員，可見(jiàn)今年雙方的爭(zhēng)奪 更為白熱化。

　　值得關(guān)注的是，在兩大體育用品品牌大佬搏殺之時(shí)，PUMA也在背后追趕上來(lái)。在世界足壇十大最具市場(chǎng)價(jià)值的球星當(dāng)中，雖然9人被阿迪達(dá)斯和耐克分食了，但是PUMA也搶到了一個(gè)。另外在入圍的32強(qiáng)中，也有多家球隊(duì)身披PUMA戰(zhàn)衣。

　　足球裝備上 豪賭數(shù)十億歐元

　　與啤酒巨頭做世界杯營(yíng)銷(xiāo)看重的是對(duì)品牌未來(lái)的拉力不同，因?yàn)榉劢z效應(yīng)非常明顯，體育用品巨頭做世界杯營(yíng)銷(xiāo)效果是立竿見(jiàn)影的。而兩大國(guó)際巨頭的對(duì)壘，瞄準(zhǔn)的是背后數(shù)十億歐元計(jì)算的足球裝備市場(chǎng)。

　　在南非世界杯營(yíng)銷(xiāo)，阿迪達(dá)斯在2010年的年報(bào)中用了“有史以來(lái)最成功”來(lái)形容。當(dāng)年其足球裝備的銷(xiāo)售收入高達(dá)15億歐元。記者翻查阿迪達(dá)斯2013年的財(cái)務(wù)報(bào)表了解到，其目標(biāo)是今年足球裝備的銷(xiāo)售為20億歐元。“2014年世界杯會(huì)是阿迪達(dá)斯展現(xiàn)其在足球裝備領(lǐng)域排名第一的地位，無(wú)論是在銷(xiāo)售額還是品牌號(hào)召力上。”阿迪達(dá)斯在2013年的年報(bào)中表示。

　　事實(shí)上，阿迪達(dá)斯本屆世界杯的高調(diào)還與其當(dāng)前的處境息息相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯這個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的業(yè)績(jī)正在加速下滑。2011年——2013年，其銷(xiāo)售收入分別為133億、149億和144 .92億歐元，同比增速分別為13%、12%和-3%；凈利潤(rùn)分別為6.13億、5.26億和7.87億歐元，同比增速分別為18%、-14%和49%。

　　面臨業(yè)績(jī)下滑壓力的阿迪達(dá)斯將世界杯營(yíng)銷(xiāo)作為今年業(yè)績(jī)的新增點(diǎn)之一。對(duì)于今年的業(yè)績(jī)預(yù)期，阿迪達(dá)斯在今年的一季報(bào)中透露銷(xiāo)售收入出現(xiàn)高單位數(shù)的增長(zhǎng)。“特別是今年主要的體育賽事的舉行會(huì)給集團(tuán)的銷(xiāo)售提供很好的機(jī)遇。”

　　是否“得世界杯就得啤酒天下”？

　　雖然贊助商和非贊助商在世界杯的營(yíng)銷(xiāo)效果上有著明顯的差異，但是在拉升品牌形象的預(yù)期下，主流的啤酒和飲料品牌依然沒(méi)有缺席。

　　“中國(guó)國(guó)內(nèi)參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)的啤酒企業(yè)其實(shí)并不多，有能力去‘打仗’的只有青島、燕京等少數(shù)幾家。”業(yè)內(nèi)人士指出。對(duì)世界杯的投入，百威英博一直未透露此次贊助世界杯的開(kāi)支，但其贊助2010年世界杯時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)投入過(guò)億，外界一度猜測(cè)，今年世界杯恐怕只多不少。

　　華南某飲料企業(yè)高管更是直白地稱，世界杯期間的營(yíng)銷(xiāo)以及促銷(xiāo)活動(dòng)是需要不少費(fèi)用的，比如商場(chǎng)里面的促銷(xiāo)，好的位置的堆頭是需要再投入一筆不小的費(fèi)用的，還有人員的抽調(diào)以及某些地方雇傭一些臨時(shí)的促銷(xiāo)員，算起來(lái)也是一筆不小的成本。

　　而在不少營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，世界杯營(yíng)銷(xiāo)參與者眾多，一方面會(huì)推高廣告等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，另一方面也會(huì)分散消費(fèi)者的注意力，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果有所下降。這種高調(diào)與國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)本身就是微利行業(yè)的特性有所矛盾。

　　這種形式之下，讓各家啤酒、飲料品牌的世界杯推廣路線與往屆的高舉高打發(fā)生了明顯的變化。“我們國(guó)內(nèi)沒(méi)有統(tǒng)一大的活動(dòng)，但各個(gè)區(qū)域會(huì)做一些小活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，比如組織消費(fèi)者一起看球賽，推一些精彩互動(dòng)以及到社區(qū)跟消費(fèi)者互動(dòng)。”某知名啤酒品牌的一位內(nèi)部人士告訴記者。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱：“現(xiàn)在啤酒企業(yè)對(duì)世界杯的看法更理性了”，過(guò)去的根本問(wèn)題是大家都夸大了體育營(yíng)銷(xiāo)的作用，事實(shí)上如果大家都去做體育營(yíng)銷(xiāo)， 同質(zhì)化下也并不一定能取得很好的效果。

　　“要持續(xù)性地搞一些活動(dòng)，不要世界杯來(lái)一次搞一次，結(jié)束之后就忘了這回事了。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，啤酒企業(yè)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)要有布局，要有持續(xù)性。在這一點(diǎn)上，當(dāng)國(guó)內(nèi)的啤酒巨頭們的世界杯營(yíng)銷(xiāo)多聚焦在現(xiàn)時(shí)的推動(dòng)時(shí)，作為8屆世界杯贊助商的百威英博顯然經(jīng)驗(yàn)更為“老到”，選擇將部分收益捐獻(xiàn)給中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)，用于在5所百威英博希望小學(xué)建造“百威逐夢(mèng)球場(chǎng)”。