LOVO在由《天下網(wǎng)商》舉辦的2015新網(wǎng)商年度盛典上榮獲營(yíng)銷創(chuàng)新大獎(jiǎng)

連續(xù)四年拿下雙11天貓家紡類目銷售第一的桂冠，先后三年捧回中國(guó)電子商務(wù)實(shí)效營(yíng)銷大獎(jiǎng)金麥獎(jiǎng)榮譽(yù)，加上剛剛在《天下網(wǎng)商》主辦的新網(wǎng)商盛典中斬獲年度創(chuàng)新大獎(jiǎng)，LOVO樂(lè)我家紡（下簡(jiǎn)稱LOVO）在短短幾年內(nèi)“戰(zhàn)績(jī)顯赫”，成功在線上江湖中打下一方天地。

然而事實(shí)上，這條在外人眼中風(fēng)光無(wú)限、暢通無(wú)阻的“互聯(lián)網(wǎng)+”之路在最開(kāi)始的時(shí)候也曾歷經(jīng)波折。從艱難的品牌切換到零基礎(chǔ)逆襲，從謀求線上生存到玩轉(zhuǎn)新式營(yíng)銷，脫胎于傳統(tǒng)家紡企業(yè)羅萊集團(tuán)的LOVO，經(jīng)歷了不少摸索與嘗試。

已有的成績(jī)固然亮眼，但其品牌經(jīng)營(yíng)的思路轉(zhuǎn)變也許更具借鑒意義。在2015新網(wǎng)商年度盛典中，《天下網(wǎng)商》記者專訪羅萊家紡集團(tuán)副總裁、LOVO電商負(fù)責(zé)人王梁，挖掘LOVO品牌背后的故事。

奇跡般完成品牌切換，五個(gè)月時(shí)間搏得生機(jī)

2009年電子商務(wù)勢(shì)頭漸興，走多品牌戰(zhàn)略道路的羅萊捕捉到了電商崛起的信號(hào)，推出專門(mén)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的子品牌LOVO。

但與此同時(shí)，由于當(dāng)時(shí)網(wǎng)上出現(xiàn)大量盜用“羅萊”品牌的假貨，為了抵制“造假風(fēng)”盛行，羅萊家紡旗艦店也隨后開(kāi)設(shè)。一時(shí)間，被母品牌光環(huán)掩蓋的LOVO 黯然失色，表現(xiàn)慘淡。2012年雙11，羅萊發(fā)力首次登頂行業(yè)第一，在9600萬(wàn)元的銷量數(shù)據(jù)中，LOVO所占份額幾乎可以忽略不計(jì)。

也正是在這一年，LOVO的轉(zhuǎn)折點(diǎn)悄然而至。母品牌羅萊在線上的突出表現(xiàn)引起了線下經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反彈，線上線下爆發(fā)了極大的利益沖突。

王梁回憶，當(dāng)時(shí)整個(gè)集團(tuán)95%以上的銷售額來(lái)自于線下，因此保護(hù)線下經(jīng)銷商的利益被放在了第一位。基于這樣的決策前提，母品牌羅萊被迫全面退出線上，所有的貨全部退回。2013年6月1日， LOVO重新啟用，此時(shí)距離當(dāng)年雙11只剩五個(gè)月。

盡管經(jīng)歷品牌切換的陣痛，王梁和團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有讓低迷的情緒困擾良久，很快重振旗鼓，全力投入到LOVO的建設(shè)中。

集中力量打造新品“愛(ài)在普羅旺斯”，跨界合作兔斯基營(yíng)造新鮮感，差異化思路選擇熱門(mén)美劇《吸血鬼日記》男主角伊恩做“男色代言”……一系列大動(dòng)作加上組合拳的“新打法”迅速在線上營(yíng)造起強(qiáng)勁的勢(shì)頭，LOVO逐漸被引入到聚光燈下，為越來(lái)越多的消費(fèi)者所熟知。

每一個(gè)曲折的故事都會(huì)有一個(gè)令人意想不到的結(jié)局，LOVO的翻身仗同樣如此。五個(gè)月后的雙11，LOVO憑借1.8億元的漂亮成績(jī)單勇奪“家紡類目第一”，從零開(kāi)始再度登頂，完成了當(dāng)初看起來(lái)“不可能的任務(wù)”。榮耀加身的新生品牌LOVO經(jīng)歷生死存亡，在與時(shí)間賽跑的過(guò)程中證明了自己。

而當(dāng)初的這股沖勁和拼勁也一直保留延續(xù)下來(lái)，現(xiàn)在每逢大型活動(dòng)LOVO的員工都會(huì)自覺(jué)立下“軍令狀”，王梁笑稱這一團(tuán)隊(duì)文化為“獎(jiǎng)勵(lì)要獎(jiǎng)得心花怒放，懲罰要罰得膽戰(zhàn)心驚”。顯然，這位LOVO電商操盤(pán)手甫一開(kāi)始就認(rèn)識(shí)到，目標(biāo)不僅僅是公司、團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)，它應(yīng)該跟每個(gè)人都密切相關(guān)，只有對(duì)目標(biāo)留有敬畏之心，才能最大程度地激勵(lì)員工做到極致。

站穩(wěn)腳跟不是目的，生存下去才是王道

盡管當(dāng)年雙11一戰(zhàn)成名，讓LOVO站穩(wěn)了腳跟，但王梁和團(tuán)隊(duì)卻不敢有絲毫的松懈。為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的線上家紡市場(chǎng)中繼續(xù)生存下去且生存得好，他們采取了多方措施布局線上品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

不同于業(yè)界普遍存在的“傳統(tǒng)品牌互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型難”看法，王梁認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型做線上有其自身的優(yōu)勢(shì)，只要充分利用就能帶來(lái)很大幫助。“對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一資金不是問(wèn)題，第二人才很豐富，尤其是懂經(jīng)營(yíng)、懂產(chǎn)品、懂供應(yīng)鏈的人多，這些經(jīng)驗(yàn)知識(shí)都是積累下來(lái)的寶貴資源。雖然我們可能在運(yùn)營(yíng)方面會(huì)有所欠缺，但這是可以克服的。”

而在依靠傳統(tǒng)品牌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)之外，LOVO也努力樹(shù)立自身特色，堅(jiān)持和羅萊實(shí)現(xiàn)“區(qū)隔化”。

LOVO品牌的核心定位是年輕、自由，迎合網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)人群的特點(diǎn)，在實(shí)踐中也不斷調(diào)整以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)日新月異的變化。除了走高性價(jià)比路線，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)拉低價(jià)格吸引消費(fèi)者外，LOVO還將“從家紡走向家居、從床上走到床下、從臥室走到臥室外”作為品牌的發(fā)展方向，努力探索領(lǐng)域內(nèi)的無(wú)限可能。

面對(duì)行業(yè)內(nèi)慣有的“頭疼”問(wèn)題庫(kù)存，LOVO自有一套解決辦法：分類庫(kù)存、區(qū)別對(duì)待。對(duì)于大量常規(guī)化產(chǎn)品，LOVO主要根據(jù)以往歷史銷售數(shù)據(jù)來(lái)確定生產(chǎn)量，將庫(kù)存控制在一定范圍內(nèi)；對(duì)于上市新品，采取拆分周期的方法，將兩季上新拆成四季甚至更多，化整為零，減小庫(kù)存壓力；至于另外一些庫(kù)存，則采用定制化和預(yù)售化方式應(yīng)對(duì)，有時(shí)也會(huì)利用非主流渠道、舉辦活動(dòng)等加以消化，效果顯著。

此外，LOVO還非常重視無(wú)線移動(dòng)端的建設(shè)，特地在團(tuán)隊(duì)中布局專門(mén)負(fù)責(zé)移動(dòng)端的人力。“我們?cè)赑C端和移動(dòng)端會(huì)做區(qū)分化處理，而不是簡(jiǎn)單地將PC端的東西照搬到移動(dòng)端上去”，王梁說(shuō)，“LOVO會(huì)根據(jù)移動(dòng)端的特性，比如目標(biāo)人群使用時(shí)間的分布，在營(yíng)銷和產(chǎn)品上有所側(cè)重。”

這些舉措在實(shí)戰(zhàn)中都得到了很好的效果驗(yàn)證，2015年雙11期間，LOVO推出了不少適合在手機(jī)頁(yè)面呈現(xiàn)的游戲和活動(dòng)，使得移動(dòng)端流量的占比達(dá)到75%以上，排到行業(yè)第一。

王梁透露，2016年柔性供應(yīng)鏈將成為L(zhǎng)OVO著力推進(jìn)的部分之一。據(jù)他介紹，2015年公司成立柔性供應(yīng)鏈后，生產(chǎn)整體周轉(zhuǎn)率有了很大提升。正常情況下生產(chǎn)一套產(chǎn)品，從研發(fā)到成品大概需要六七十天，而現(xiàn)在最快可以做到四十天左右完成，提升幅度將近50%。

“一定要逼著自己做出變化，否則就將面臨瓶頸。瓶頸出現(xiàn)的原因第一是知識(shí)和能力不夠，第二是創(chuàng)新和格局不夠。所以還是要與時(shí)俱進(jìn)，要?jiǎng)?chuàng)新”，王梁總結(jié)道。

互聯(lián)網(wǎng)“營(yíng)銷大法”，好話題自己會(huì)傳播

如果說(shuō)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)等方面的扎實(shí)“基本功”為L(zhǎng)OVO在線上競(jìng)爭(zhēng)之中打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，那么給力的營(yíng)銷則幫助LOVO完成了從單一品牌符號(hào)到家紡業(yè)時(shí)尚個(gè)性象征的巨大飛躍。

雙11的“十萬(wàn)黃金尋找中國(guó)最強(qiáng)大腦”，懷舊版“李雷和韓梅梅”羽絨被使用說(shuō)明書(shū)，郭斯特定制《鴨子特?zé)�惱》漫�?huà)，兔斯基、小黃鴨、哆啦A夢(mèng)專款產(chǎn)品……LOVO的營(yíng)銷總能打破常規(guī)路線，給人帶來(lái)驚喜，而這一切都得益于背后團(tuán)隊(duì)的有序規(guī)劃和快速反應(yīng)。

“我們一般會(huì)按照小、中、大、超大等級(jí)別來(lái)劃分營(yíng)銷項(xiàng)目，每月都有安排，每隔一段時(shí)間就會(huì)推出較大的活動(dòng)。”王梁介紹，除了提前做好常規(guī)的規(guī)劃之外，平時(shí)團(tuán)隊(duì)還有專人每天去關(guān)注好玩新鮮的東西，巧妙地借力發(fā)力，結(jié)合品牌做營(yíng)銷。

“還能說(shuō)什么？當(dāng)紅小鮮肉組合TFBOYS，太有品位了，隊(duì)長(zhǎng)王俊凱從枕頭到套件，全部都用的我們LOVO家的！”去年12月底，王梁發(fā)布了這樣一條微博，配上的三張圖片分別是王俊凱躺在床上的自拍照和LOVO同款產(chǎn)品頁(yè)面截圖。

短短十幾天時(shí)間內(nèi)，這條不足50字的微博閱讀量就達(dá)到驚人的46萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)3200多次，點(diǎn)贊將近7000。隨意點(diǎn)開(kāi)900多條評(píng)論，滿屏可見(jiàn)粉絲們“求鏈接”、“求同款”的熱烈呼聲。

沒(méi)有花一分錢(qián)，沒(méi)有投入大量的成本，一次偶然的發(fā)現(xiàn)，“王俊凱同款”輕松為L(zhǎng)OVO打了一次免費(fèi)廣告，而在王梁看來(lái)，這場(chǎng)成功的借勢(shì)營(yíng)銷最關(guān)鍵的就是話題點(diǎn)的抓取。“好的傳播不需要推廣。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷的呈現(xiàn)方式不同，如果你能找到一個(gè)好的話題，它自動(dòng)就會(huì)生發(fā)傳播。相反如果是一條普通推廣產(chǎn)品的營(yíng)銷微博，效果完全不可能這么好。”

談及LOVO營(yíng)銷的特點(diǎn)，王梁選擇用“傳播正能量”、“自由開(kāi)放”兩個(gè)詞來(lái)概括。內(nèi)容上保證傳播與品牌調(diào)性相關(guān)的正能量，形式上圍繞產(chǎn)品美式風(fēng)格定位，推崇突破常規(guī)的表達(dá)方式來(lái)獲取更好的傳播效果。“做營(yíng)銷這幾點(diǎn)很重要，第一是細(xì)心，不能只會(huì)埋頭干活；第二內(nèi)容越精越好，能讓別人主動(dòng)傳播；第三讓消費(fèi)者看了感到開(kāi)心，切中他的傳播訴求。”

盡管浸淫電商圈數(shù)年，王梁已經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把營(yíng)銷玩得風(fēng)生水起，但作為一個(gè)有著13年線下工作經(jīng)驗(yàn)的“老兵”而言，營(yíng)銷只是手段，不是目的。

“品牌是擺在最前面的，品牌沉淀永遠(yuǎn)應(yīng)該放在第一位。”王梁認(rèn)為，營(yíng)銷取得的成績(jī)是歸零復(fù)始的，而品牌本身的價(jià)值是累積疊加的，兩者在本質(zhì)上有著莫大的區(qū)別。“說(shuō)到底，營(yíng)銷是自然而然、水到渠成的結(jié)果，它所呈現(xiàn)的數(shù)字最終還是來(lái)自產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)等各種運(yùn)作服務(wù)，所以歸根結(jié)底是要回歸品牌和產(chǎn)品本身。”