超市里隨處可見一個個品牌的促銷場面。“如果將整個品牌推廣比作是百米賽跑的話，商店外的廣告宣傳可謂是之前的90米，而零售市場咨詢便是最后的10米沖刺。”Integer(中國)執行總經理杜威(David Hunt)如是表示。為了這最后的沖刺，“我們會像影子一樣跟著消費者，琢磨消費者的消費習慣。”

　　Integer是廣告巨頭TBWA旗下一員，專職店內營銷策劃，即零售市場咨詢。2007年5月，Integer正式進入中國。

　　決戰“百米沖刺”

　　充滿活力的迷你裙，甜甜的笑容，悅耳的聲音，當大賣場促銷小姐微笑地遞上試吃產品，你能回絕嗎？當你品嘗后，促銷小姐親切地告訴你，現在正在搞活動，你能再次抵擋住誘惑嗎？

　　“我媽媽去超市最喜歡買促銷的產品。”一位從事公關行業的年輕女士告訴記者。

　　事實上不少消費者都對促銷情有獨鐘。興許在你去超市之前，購物計劃中列了一個品牌，但是在往購物籃中放東西的時候，促銷小姐一個“甜甜的微笑”可能令你瞬間又改變了主意，“這款產品很少搞活動的，機會難得，優惠多多……”于是你為另一個品牌掏了錢。另一種可能是你買了比計劃中更多的量，因為促銷小姐不停地鼓勵你，“多買有禮品送，反正吃完了總要再買的……”

　　“目前，很多中國消費者的品牌忠誠度不高，到店里買東西首先看促銷。”Integer(中國)總經理黃鼎翔說。其同事杜威對零售市場咨詢作了一個生動比喻：營銷百米沖刺的最后十米。

　　“品牌在商店外做的所有線上線下的宣傳只是增強了消費者對品牌的認知度，引發消費者的購買欲望。”杜威表示，“而消費者真正作出購買決定的地點是在商店內。所以說零售市場咨詢事實上起到了推波助瀾的作用，使消費者真正將產品從貨柜上拿下來放到他們的購物籃中。”這意味著在店里，若一個品牌在最后十米的營銷沖刺中表現平平，則可能令其此前所有店外營銷和廣告效果大打折扣。

　　據家樂福公關經理李經表示，不少店內營銷活動取得了不錯成績。“一些大品牌的促銷活動可以令銷量增加5%。這是一個不小的增幅。”

　　此外，店內促銷盡管是供應商的需求，但也可以和賣場形成雙贏。黃鼎翔舉了一個例子。寶潔是Integer的客戶之一，Integer曾為寶潔在美國大賣場Safeway搞了一次規模不小的策劃。和美國大部分超市一樣，Safeway的熱銷產品是生鮮，而包括護發用品在內的日用品表現一般。為了吸引美國女性消費者在去Safeway買菜的同時也關注日用品，Integer將Safeway內整個護發品區域進行了重新包裝。不過Integer的高明之處是，貨的布置并沒有直接將寶潔的名稱放在顯眼位置，但是所有廣告語的字體、顏色均與寶潔一貫使用的字體和顏色保持一致，而一些廣告語的用詞盡管沒有寶潔兩個字，卻能令消費者輕而易舉地聯想到寶潔。在這次活動中，Safeway護發品柜臺人氣大增，而寶潔自然是其中的“人氣大王”。這次活動令Safeway護發類產品銷量大增，嘗到甜頭的Safeway自然對寶潔更加支持，并為寶潔提供了更好的貨架位置。

　　像影子一樣跟蹤消費者

　　“零售市場咨詢”的概念在國外其實已經存在很久了，但是對中國市場而言它還屬于一個新興的理念。

　　不過，就目前中國市場現有的零售市場策劃而言，出挑的并不多。“很少有讓人眼睛一亮的。”黃鼎翔還指出。

　　易初蓮花公關負責人楊軍表示，國內做得比較多的是試吃，但是不少只是簡單的試吃，此外，一些促銷的從業人員目前水平往往一般。楊軍舉了一個例子，在國外有的商家在賣場推出新的色拉或者牛排產品，會在賣場開設主婦班，教這些新產品的亨飪辦法，這不失為一種聰明的促銷辦法。

　　而即便是簡單的試吃，也需要做出新意，楊軍指出，產品展臺的設計，促銷小姐的裝束都有學問。“雀巢在這方面做得不錯。”

　　當然國內也有成功的例子。據家樂福公關經理李經介紹，今年年初，蒙牛聯手創智贏家在上海5家家樂福內做了一個活動，創智贏家選手們設計蒙牛禮包包裝并開展促銷活動。李經指出，而蒙牛最后挑中了選手設計的一款包裝正式推向市場，“這款包裝賣得很火。”“蒙牛和創智贏家兩個品牌聯手，做到了雙贏。”當然，在這個活動中，家樂福借助創智贏家也增加了電視曝光率，顯然也是一個贏家。

　　杜威指出，國內現在不少店內促銷單純為提高銷量，其實店內促銷也是打造品牌形象的一部分。其強調，作為在國際上專職“零售市場咨詢”的行業領先者，Integer為品牌宣傳做的任何策劃都是建立在對消費者心態調查的基礎上的。“例如我們會跟著消費者一起去購物，看他購物的路線、會在哪里停頓、在購物體驗中喜歡什么不喜歡什么，當然在這整個過程中我們會像影子一樣無聲息地觀察，決不會干涉消費者的購物經歷；或者我們還會到消費者家中，觀察他家中擺放的產品。”而Integer正是通過這些方式來了解消費者的心態，從而策劃迎合他們心態的營銷方式。

　　此外，黃鼎翔還指出，不同的零售商，其顧客的消費心態也有所不同，因此需要采取不同的策劃方式。例如，大型超級市場的顧客往往是以家庭為單元，“所以不僅需要洞察那些主婦們的購物心態，還要了解她們丈夫和孩子的心態，對此所作的策劃就要使整個家庭都得到愉悅”；而去便利店的顧客往往是急需某件產品，這些顧客通常十分匆忙，進便利店拿了產品就走，不會多作停留，“然而他們再匆忙，都仍需要對貨柜上不同品牌的同類產品作一個快速的選擇，所以在便利店中所作的策劃就是要讓產品在短時間內吸引消費者的眼球。”

　　情迷中國

　　作為中國市場的初到者，Integer也有一些不適應之處。杜威指出，與國外的商場超市相比，中國的商場超市中貨架與貨架的間距十分小，由于空間的狹窄，為品牌在商場內與消費者做直接溝通帶來了很大的不利。“另外中國商場超市的管理方式也給我們帶來一些困難。”據其介紹，以大型連鎖超市來說，在美國會有一個專門的團隊負責所有連鎖超市這方面的管理，“我們只需與這個團隊協談我們的策劃方案，如果他們接受的話，他們就會安排旗下所有的超市作相同的變化；而在中國，即便是連鎖超市，每一個超市的管理者都是不同的，我們必須要去一家家超市重復地談我們的策劃。”

　　目前，Integer的客戶中70%是跨國公司，杜威承認本土客戶真正了解這一營銷策略還需要一些時間，不過可以想象“零售市場咨詢”的美好未來。