隨著市場競爭程度的加劇，每家企業都在絞盡腦汁，按照自己的判斷選擇各種各樣的營銷方式，有的隨大流，有的不斷創新，有的推概念，有的砸廣告，有的選渠道，有的則選區域……總之，誰都想抓到最好的機會。在這種背景下，差異化營銷的理念逐漸被更多的企業家所接受和認同，但是差異化營銷該如何實行，是否該實行，什么情況下實行，什么時候實行等等，這些都是企業必須認真考慮的關鍵因素，而更重要的則是必須真正認識到差異化營銷的本質。
　　
　　企業并不一定要實行差異化營銷
　　
　　曾經有一家區域性的糖果企業向筆者征詢意見，他們感覺到近兩年的糖果市場變化很大，外資企業頻頻進攻，內資企業則不斷崛起，市場競爭的壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場的落伍者，更不愿意被市場所淘汰，因此，他們希望能夠找到一種發展思路，從目前大眾化的營銷模式中找到一個新的定位點，從而推動企業的迅速發展。
　　
　　作為一家經營傳統糖果產品的企業，其產品結構比較普通，以硬糖、奶糖和巧克力為主，屬于大眾化的產品體系，這在中國糖果企業中實在是平淡無奇。于是，該企業老總準備走一條差異化營銷之路——切入喜糖專業市場，打造一個專業化的喜糖品牌，并將整個企業的品牌也統一調整為這個品牌，從而形成品牌、產品和商標三位一體的結構。
　　
　　然而，筆者對此有不同的看法。從思路上看，該企業意圖通過準確的市場定位，在行業中針對特定市場打造專業化的糖果品牌，從同質化的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長的正確方向，但是，如果準備選擇喜糖這塊細分市場進行品牌定位，將整個企業品牌打造成喜糖市場專業品牌的思路，存在著巨大的經營風險。
　　
　　其一：市場風險。喜糖市場消費者的購買行為和態度非常多樣化，替代產品眾多，市場難以掌控。
　　
　　其二：競爭風險。糖果市場中的領導品牌和地域性的糖果品牌，將對企業帶來雙重夾擊。
　　
　　其三：機會風險。由于喜糖市場過于狹窄，容易遭受攻擊，企業將因此而喪失其他市場的拓展機會。
　　
　　其四：規模風險。喜糖市場非常分散，具有地域性和不穩定性，企業難以做大規模，從而影響整體盈利水平。
　　
　　中國糖果市場的容量和發展空間巨大，行業品牌非常分散，營銷運作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，該企業其實仍然具有較大的機會空間。就目前而言，糖果企業的整體營銷運作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質化的產品，制定較低的供貨價格，提供進貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經銷商的網絡體系，通過批發流通體系進行廣泛分銷。這種模式本質上屬于價格驅動，對市場的掌控力非常薄弱，對于該企業而言，完全可以依靠系統的營銷運作來提升核心能力，而非過早關注比較狹窄的細分市場。如果在這個階段定位于喜糖市場，等于過早將自己局限在有限的市場空間內，喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機會。